طراحی استراتژی بازاریابی و بررسی مدل های پیشنهادی بازاریابی

تدوین استراتژی های بازاریابی دقیق در طول زمان نیازمند دانش و مهارت سطح بالا و انعطاف پذیری مناسب است.

دکتر میثم نصیری طراحی استراتژی بازاریابی را در کنار مباحث بازاریابی و ارزش مشتری٫ فرایند ارائه ارزش٫ زنجیره ارزش
شایستگی های کلیدی را از اصلی ترین مباحث طراحی استراتژی بازاریابی بیان میکند در ادامه به شرح برخی از موارد گفته شده میپردازیم.

بازاریابی و ارزش مشتری

بازاریابی با ارضاء نیازها و خواسته های مشتریان سرو کار دارد. هدف نهایی هر شرکتی، ارائه ارزش بیشتر به مشتری و کسب سود بیشتر است.

فرایند ارائه ارزش

فرایند خلق و ارائه ارزش را می توان به سه مرحله تقسیم کرد: مرحله نخست یا مرحله انتخاب ارزش، بیانگر وظایفی است که بازاریاب ها قبل از به وجود آمدن و طراحی محصول بر عهده دارند. مرحله دوم یا مرحله خلق ارزش، آغاز می شود. در این مرحله، بازاریاب ها باید ویژگی های محصول، قیمت و نحوه توزیع آن را مشخص کنند. وظیفه بازاریاب ها در مرحله سوم یا مرحله مبادله ارزش، ارائه ارزش خلق شده به بازارهای هدف از طریق نیروهای فروش، برنامه های ترویجی، تبلیغات و سایر ابزارهای ارتباطی است. هر یک از این مراحل، هزینه های مشخصی را به همراه دارد. نکته مهم درباره فرایند ارائه ارزش این است که این فرایند قبل از به وجود آمدن محصول آغاز می شود، در حین توسعه و تولید محصول ادامه می یابد و با عرضه محصول به بازارهای هدف به پایان می رسد.

زنجیره ارزش

مایکل پورتر از دانشگاه هاروارد، زنجیره ارزش را به عنوان ابزاری برای شناسایی روش های خلق ارزش بیشتر برای مشتریان، پیشنهاد کرده است. فعالیت های اصلی در زنجیره ارزش عبارتند از: ۱) لجستیک داخلی یا رساندن مواد اولیه به شرکت. ۲) عملیات یا تبدیل مواد اولیه به محصولات نهایی، ۳) لجستیک خارجی یا حمل محصولات نهایی به خارج شرکت، ۴) بازاریابی و فروش محصولات و ۵) پشتیبانی از محصولات فروخته شده. فعالیت های پشتیبانی در زنجیره ارزش نیز عبارتند از: ۱) خرید. ۲) توسعه فناوری، ۳) مدیریت منابع انسانی، ۴) زیرساختهای شرکت

فرایندهای اصلی کسب و کار هر شرکتی عبارتند از:

* فرایند شناخت بازار: شامل تمامی فعالیت های لازم برای جمع آوری اطلاعات ضروری از بازار، پخش این اطلاعات در سراسر شرکت و برنامه ریزی طبق این اطلاعات

* فرایند خلق محصولات جدید: شامل تمامی فعالیت های تحقیق و توسعه و عرضه محصول جدید با کیفیت بالاتر به بازار با رعایت زمان بندی و بودجه پیش بینی شده.

* فرایند جذب مشتری: شامل کلیه فعالیت های لازم برای تعریف و تعیین بازارهای هدف شرکت و یافتن مشتریان احتمالی

* فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان: شامل تمامی فعالیت های لازم برای شناخت عمیق تر مشتری، برقراری رابطه بلندمدت با مشتریان و سفارشی کردن محصولات شرکت برای هر مشتری

* فرایند مدیریت تعهدات شرکت: شامل تمامی فعالیت های لازم برای دریافت و تأیید سفارشات مشتریان، تحویل سفارشات در زمان مقرر و جمع آوری درآمدهای فروش شرکت.

شرکت های امروزی برای کسب موفقیت باید به دنبال کسب مزیت رقابتی برای خود و سایر همکاران شان در سطح زنجیره ارزش باشند. از این رو، بسیاری از شرکتها به دنبال شراکت با تأمین کنندگان و توزیع کنندگان خود هستند تا با این شیوه یک سبک ارائه ارزش یا زنجیره تأمین ایجاد کنند.

شایستگی های کلیدی

شایستگی های کلیدی دارای ۳ ویژگی مشخص است: ۱) یک شایستگی کلیدی منبع کسب مزیت رقابتی است، زیرا این شایستگی به شرکت در ارائه ارزش بیشتر به مشتری کمک می کند، ۲) یک شایستگی کلیدی در بازارهای مختلف شرکت کاربرد دارد و ۳) رقبا به سختی می توانند از شایستگی کلیدی شرکت تقلید کنند.

دکتر جورج دی، یکی از اساتید دانشگاه وارتون ، معتقد است که شرکتهای بازار محور در ۳ حوزه بر سایر شرکتها برتری دارند ۱) شناسایی بازار، ۲) برقراری ارتباط با مشتریان، ۳) ایجاد زنجیره ارزش یکپارچه.

مزایای رقابتی از هماهنگی میان شایستگی های کلیدی یک شرکت و توانایی های ممتاز آن که در قالب یک «سیستم فعالیتها»، یکدیگر را تکمیل می کنند، حاصل می شود. در برخی از شرایط، شرکت ها برای کسب شایستگی های کلیدی، فرایندهای کسب و کار خود را به طور کامل تغییر می دهند. تغییر فرایندهای کسب و کار شامل ۳ مرحله است: ۱) تعریف سنگ بنای کسب و کار یا (ایده بزرگ) ۲) تعیین حیطه کسب و کار ۳) موقعیت یابی برای نام تجاری شرکت در زمینه تغییر موفقیت آمیز فرایند کسب و کار می توان به شرکت کداک اشاره کرد.

رویکرد جامع به بازاریابی و ارزش مشتری

رویکرد جامعه، بازاریابی را به این صورت تعریف می کند: «فرایند یکپارچه شناسایی، خلق و ارائه ارزش به مشتری با هدف برقراری روابط دو طرفه بلندمدت و سودآور با وی و کسب سود برای ذی نفعان شرکت».

نقش کلیدی برنامه ریزی استراتژیک

موفقیت در بازاریابی منوط به توسعه توانایی هایی مانند شناخت ارزش مورد نظر مشتریان، خلق ارزش شناسایی شده و ارائه آن به مشتریان است. بازاریاب ها برای حصول از درستی مسیر پیش رو باید در ۳ زمینه از ابزارهای برنامه ریزی استراتژیک استفاده کنند ۱) مدیریت کسب و کارهای مختلف شرکت به عنوان یک سبد سرمایه گذاری، ۲) تعیین نقاط قوت شرکت براساس نرخ رشد بازار و موقعیت شرکت در هر بازار، ۳) تدوین استراتژی های بازاریابی خاص هر کسب و کار. اغلب شرکتهای بزرگ از سطح سازمانی برخوردارند: ۱) سطح شرکت، ۲) سطح واحد مستقل، ۳) سطح واحد تجاری استراتژیک و ۴) سطح محصول

یک برنامه بازاریابی مبنای مدیریت و هماهنگی تمامی فعالیتهای بازاریابی شرکت می باشد. برنامه ریزی بازاریابی در ۲ سطح استراتژیک و عملیاتی به کار برده می شود. برنامه بازاریابی استراتژیک شامل تعیین بازارهای هدف شرکت، طراحی پیشنهادات ارزشی شرکت برای هر بازار هدف و تحلیل فرصتهای موجود در هر بازار هدف می باشد. برنامه بازاریابی عملیاتی روش های بازاریابی شرکت از جمله ویژگی های محصول، ترکیب آمیخته پیشبرد فروش، قیمت و شبکه فروش محصولات را مشخص می کند.

برنامه ریزی استراتژیک در سطح شرکت و واحدهای مستقل

تعریف مأموریت شرکت

شرکت های موفق، بیانیه ماموریت خود را تهیه می کنند و آن را در اختیار مدیران، کارکنان و حتی مشتریان خود قرار میدهند. بیانیه مأموریت دقیق باعث می شود که کارکنان هدف، سمت و سو و فرصتهای خود را هماهنگ با شرکت تعریف کنند. یک بیانیه مأموریت جامع از ۵ ویژگی اصلی برخوردار است:

تنها بر تعداد کمی از اهداف تأکید می کند.
بر سیاست ها و ارزشهای اصلی شرکت تأکید می کنند.
قلمروهای رقابتی شرکت را به وضوح تعریف می کند.
رویکرد بلندمدتی دارد.
باید تا حد امکان کوتاه، جالب و معنادار باشد.

ایجاد واحدهای تجاری استراتژیک

شرکت ها معمولا کسب و کارشان را براساس محصولاتشان، تعریف می کنند. تعریف بازارمحور کسب و کار یک شرکت، کسب و کار آن شرکت را به عنوان «فرایند ارضاء نیازهای مشتری» تعریف می کند. تفاوت این دو رویکرد در این است که محصولات، پدیده هایی زودگذرند، اما، نیازهای اساسی مشتریان تا ابد باقی می ماند. تعریف کسب و کار براساس نیازهای مشتریان، امکان کشف فرصت های جدید بازاریابی را برای شرکت به وجود می آورد. یک کسب و کار را می توان از ۳ بعد مورد توجه قرار داد: گروه های مشتری، نیازهای مشتری و فناوری، یک واحد تجاری استراتژیک دارای ۳ ویژگی مشخص است:

یک واحد تجاری استراتژیک، یک واحد تجاری منحصربه فرد یا مجموعه ای از واحدهای تجاری مرتبط به هم است که می توان آن را به صورت مجزا برنامه ریزی و مدیریت کرد.

یک واحد تجاری استراتژیک، رقبای مشخصی دارد.

یک واحد تجاری استراتژیک، برای برنامه ریزی استراتژیک دارای مدیر خاصی است. مدیر می تواند کلیه عوامل تأثیرگذار بر سود واحد را کنترل کند.

تخصیص منابع به واحدهای تجاری استراتژیک

بعد از تعیین واحدهای تجاری استراتژیک، مدیریت ارشد باید نحوه تخصیص منابع شرکت به هر یک از این واحدها را تعیین کند. در دهه ۱۹۷۰، مدل های مختلفی برای تصمیم گیری در زمینه نحوه سرمایه گذاری در واحدهای تجاری استراتژیک توسعه داده شدند. مدل دیگری که در دهه ۱۹۷۰ توسعه داده شد، مدل گروه مشاوران بوستون (BCG) بود. این مدل به ماتریس رشد - سهم بازار نیز مشهور است. این مدل از دو عامل سهم بازار و نرخ رشد سالانه بازار به عنوان معیارهای تصمیم گیری درباره نحوه تخصیص منابع شرکت استفاده می کند. مدل های ماتریسی مانند دو مدل فوق به دلیل ذهنی بودن و سادگی بیش از حد محبوبیت خود را از دست داده اند.

مشخص از بازار هستند، «یک گروه استراتژیک» را تشکیل می دهند.

شما میتوانید برای خواندن ادامه این مقاله میتوانید به مقاله طراحی استراتژی بازاریابی در وب سایت دکتر میثم نصیری مراجعه کنید.

71