برندها چگونه چهره ها را شکار می‌کنند؟

ماه آینده مسابقات جام جهانی در قطر آغاز خواهد شد. بزرگ‌ترین ستاره‌های این مسابقات، طبق روال سال‌های اخیر، کریستیانو رونالدو و لیونل مسی هستند؛ دو بازیکنی که دوران مدرن محبوب‌ترین ورزش جهان را شکل داده و به سطحی از شهرت رسیده‌اند که معمولا مختص رهبران واتیکان و روسای جمهور آمریکاست. رقابت میان نابغه ریزنقش آرژانتینی و ابرقهرمان خوش‌تیپ پرتغالی بیش از ۱۵ سال قدمت دارد و بیشتر شبیه به افسانه‌ای است که زندگی دو چهره مخالف را روایت می‌کند. این رقابت حتی شامل کفش‌هایشان هم می‌شود. برای سال‌ها، مسی کتانی آدیداس می‌پوشید و رونالدو، نایک.

اما آن قدیم‌ها، هر دو برای یک تیم بازی می‌کردند. در یک مقطع زمانی کوتاه قبل از جام جهانی ۲۰۰۶، نایک هر دو بازیکن را به سمت خود کشیده بود. آن روزها، مسی و رونالدو، هر دو نایک‌پوش بودند. با کمک قضاوت درست، زمان‌بندی درست و کمی شانس، نایک توانست این دو بازیکن را در آستانه اوج فعالیت حرفه‌ای‌شان شناسایی کند و نام هر دو را به «تیک قوس‌دار» خود گره بزند. این شرکت، بعدها همین روش را در تنیس در مورد راجر فدرر و رافائل نادال و در بسکتبال در مورد لبرون جیمز و کوین دورانت نیز به کار برد و توانست استعدادهای نوجوان را زیر چتر خود ببرد. اما فرق مسی و رونالدو این بود که این دو، بازیکنان محبوب‌ترین و بزرگ‌ترین ورزش جهان بودند.

اما ادامه ماجرا طور دیگری رقم خورد: نایک، مسی را از دست داد. عوامل متعددی باعث شدند مسی به آدیداس گرایش پیدا کند. اما همه آنها نهایتا به یک عامل مشترک گره خورده بودند: پدر مسی گفته بود نایک با پسرش رفتار مناسبی ندارد. ظاهرا مسی پدر، از شرکت نایک خواسته بود لوازم ورزشی بیشتری برایشان بفرستد اما درخواستش اجرا نشده بود. و مسی نیز به آنچه به تعبیر رسانه‌ها، «بهانه ناچیز»نامیده شده، از امضای قرارداد با نایک صرف نظر کرد. نایک و خانواده مسی هیچ اظهارنظری درباره این خبر نکردند.

تا ابتدای دهه ۱۹۹۰، مدیران نایک نیز مثل بقیه مردم آمریکا، فوتبال را یک «رویای مبهم» تلقی می‌کردند. اما ناگهان در سال ۱۹۹۴، فوتبال به آمریکا آمد. جام جهانی برای نخستین بار در میان مرزهای آمریکا برگزار شد. رکورد حضور مردم در استادیوم ها و درآمد فروش بلیت‌ها شکست. دو قرن پس از آنکه قوانین فوتبال در لندن تنظیم شد، به نظر می‌رسید که این ورزش بالاخره از مرزهای اقیانوس اطلس عبور کرده و واقعا به آمریکا رسیده بود. نایک که در آن زمان از نظر فروش محصولات فوتبالی، رتبه هفتم جهان را داشت، به این نتیجه رسید که نمی‌تواند دست روی دست بگذارد و نیمکت نشین باشد! یکی از مدیران سابق شرکت می‌گوید که در آن زمان، مردم این شرکت را به عنوان یک برند فوتبالی، جدی نمی‌گرفتند.

اما به لطف یک کارشناس تبلیغات به نام «جلی هلم» و چند نفر از همکارانش در سال ۱۹۹۵، این ذهنیت تغییر کرد. البته آنها تقریبا هیچ سررشته‌ای از فوتبال نداشتند. اما می‌دانستند چطور کفش بفروشند. آنها برای نفود در بازار فوتبال، سراغ کسانی رفتند که تا آن زمان، بیش از هر گروهی کفش فروخته بودند: تیم ستاره‌ها! اروپا چیزی به اسم تیم ستاره‌ها نداشت اما این مانع از تلاش نایک نشد. هلم می‌گوید: «می‌دانستیم اگر تیمی متشکل از ستاره‌های فوتبال تشکیل دهیم، بچه‌های اروپایی دیوانه خواهند شد.» نایک برای آنکه این چشم انداز را به حقیقت تبدیل کند، گران‌ترین تبلیغات تاریخش را استارت زد. از آنجا که تیم ستاره‌های فوتبال آمریکا، رقیب اروپایی نداشت، نایک، گروه جلوه‌های ویژه فیلم آپولو ۱۳ را استخدام کرد تا ارتشی از شیاطین نامیرای فوتبال تشکیل دهند. نام این تبلیغات، «خیر در برابر شر» بود.

واکنش‌ها نسبت به این تبلیغات جنجالی، هیجانی بود. فیفا آن را به شدت نقد کرد. پخش آن در سینماهای دانمارک ممنوع شد و بعدها در فستیوال فیلم کن، مورد تحسین قرار گرفت. ۶ ماه پس از پخش آن تبلیغ، نایک با تیم ملی فوتبال برزیل قرارداد بست و اسپانسر رسمی آن شد؛ قراردادی ۱۰ ساله به مبلغ ۴۰۰‌میلیون دلار که صنعت فوتبال را «ترکاند». می‌توان گفت که تا اوایل دهه ۲۰۰۰، ورود دیرهنگام نایک به عرصه فوتبال، اقدامی موفقیت‌آمیز بود. منچستر یونایتد، تیم ملی برزیل، بارسلونا و چند تیم فوتبال برتر جهان، همگی کتانی‌هایی با تیک منحنی می‌پوشیدند. نکته مهم اینجاست که نایک از دیرباز با تیم ملی پرتغال رابطه داشت و به همین علت بود که از تولد کودکی در جزیره مادیرا در دل اقیانوس اطلس، خبردار شد.

درست زمانی که نصف اروپا در تلاش برای جلب توجه رونالدو بودند، او به تیمی پیوست که مدت‌ها در آن ماند. و در سال ۲۰۰۳ نیز پس از مدت‌ها چانه زنی، بالاخره همکاری‌‌اش را  با نایک آغاز کرد. همان زمان، مسی نیز از آرژانتین به بارسلونا نقل مکان کرده بود و اتفاقا او نیز پیراهن نایک می‌پوشید. رابطه رونالدو با نایک آنقدر پرثمر بود که در سال ۲۰۱۶ با این شرکت قرارداد مادام العمر بست. تنها دو ورزشکار دیگر چنین قراردادی داشتند. مایکل جردن و لبرون جیمز. همکاری مسی با نایک اما، کمی کوتاه تر بود. او پس از سه سال، نایک را ترک کرد. در مراکز اصلی نایک در بیورتون، هیچ‌وقت هیچ پاسخ رسمی‌ای به این سوال داده نشد که «مسی چطور از چنگ نایک فرار کرد.» اما یکی از مدیران سابق شرکت می‌گفت آنها در میان خودشان، ضرب المثلی داشتند با این مضمون که «پیروزی، ‌هزار صاحب دارد اما شکست، یتیم است.»

در این مورد مشخص اما، مشکل دقیقا پدر مسی بود. «خورخه»، پدر مسی که کارگر سابق کارخانه بود و خود را به عنوان نماینده یا مدیر برنامه پسرش معرفی کرده بود، کاملا راضی بود که پسرش، با همان کتانی نایک همیشگی بارسلونا، در زمین بازی بدود. نایک اما از راضی هم فراتر بود: این شرکت حس می‌کرد در حال خلق یک ستاره است. سال ۲۰۰۵، نایک در تبلیغی، مسی جوان را به تصویر کشید که توپ را گل می‌کرد و در پایانش به زبان اسپانیایی می‌گفت: «نام من را به خاطر داشته باشید، لئو مسی.» در همان سال، مسی ۱۸ ساله شد. هر کسی که در عرصه فوتبال، سری در سرها داشت می‌دانست که او را نمی‌شود نادیده گرفت. مارادونا که خودش یکی از بهترین بازیکنان تاریخ فوتبال بود، گفته بود: «مسی جانشین من خواهد شد.»

همه، از بیورتون تا بارسلونا می‌دانستند که مرحله بعدی زندگی مسی، جام جهانی ۲۰۰۶ در آلمان بود. نایک یک سال قبل از شروع بازی‌ها، ترتیبی داد تا مسی در یک‌سری عکس، تمام ترفندهایش را اجرا کند و از زوایای مختلف از او عکس گرفته شود. اما اوایل سال بعد، تماسی با شرکت گرفته شد که مضمونش این بود: «کنسلش کنید. مسی می‌خواهد با آدیداس قرارداد ببندد.» مدیران نایک شوکه شده بودند. این شرکت از زمانی که مسی ۱۴‌ساله بود، برایش کتانی می‌فرستادند و اسپانسر تنها باشگاه سرشناسی بودند که او تا به حال در آن بازی کرده بود. اگر تنها یک گزینه برای پیوند همیشگی با تیک منحنی وجود داشت، آن مسی بود و بس!

اما این با حقیقتی به نام آدیداس در تضاد بود. آدیداس که بنیان‌گذارانش، دو برادر در باواریا بودند، بیش از چند دهه بر عرصه فوتبال مسلط بود. قدمت رابطه آدیداس با فوتبال به دهه ۱۹۵۰ برمی‌گردد که نخستین کتانی فوتبال، طراحی و تولید شد. این شرکت پس از مدتی از طریق اسپانسری تیم‌ها و بازیکنان برتر و جام جهانی، جایگاه خود را محکم‌تر از قبل کرد. اما با وجود این پیشینه قدرتمند، کسی فکرش را نمی‌کرد که آدیداس بتواند مسی را از رقیب قدرتمندش، یعنی نایک، جدا کند. عوامل متعددی در این ماجرا دخیل بودند که همه آنها در یک جمله خلاصه شدند: «پدر مسی راضی نبود!» یکی از روایات این است که آدیداس، مبلغ پیشنهادی‌اش را به سالی یک‌میلیون دلار افزایش داده بود در حالی که مدیران سابق نایک به خاطر دارند که مسوولان امور مالی شرکت در اورگن، حاضر نبودند به خاطر یک نوجوان، وارد جنگ شوند.

یکی دیگر از منابع آگاه می‌گوید که قضیه حتی پیش پا افتاده‌تر از اینها بوده. پدر مسی درخواست لوازم ورزشی کرده اما هیچ‌کدام از مراکز نایک به او پاسخی نداده‌‌اند. و همین کافی بود تا رابطه طرفین را شکرآب کند. این فرد می‌گوید: «نایک به خاطر چند دست لباس ورزشی که ارزشش چند صد دلار بود، مسی را از دست داد.» اما این شرکت نمی‌خواست به جنگ علنی با مسی ادامه دهد. به هر حال، سال‌ها از قراردادشان باقی مانده بود. یکی از سخنگویان شرکت در همان زمان به گزارشگران گفته بود: «نایک با مسی توافقی کرده که اجرای آن، الزامیست.» به گفته او، نایک آماده بود که برای اجرای آن، هر اقدام لازمی را انجام دهد.

پدر مسی نیز گفت که این اختلاف، در جای مناسبش، رفع خواهد شد. منظورش، دادگاه بود. اما مشکل نایک این بود که قراردادی در کار نبود. هیچ توافق قانونی ای وجود نداشت. تنها یک تعهدنامه بود که حتی ارزش چاپ و فکس کردن هم نداشت. یکی از مدیران سابق نایک می‌گوید نایکی‌ها با این جمله خودشان را آرام می‌کردند: «در مقایسه با رونالدو، مسی آنقدرها چهره محبوبی نیست.» چند نفر از مدیران آدیداس نیز در خفا، دقیقا همین نگرانی را داشتند. گرچه یکی از بااستعدادترین بازیکنان تاریخ فوتبال را جذب کرده بودند اما می‌ترسیدند که کاریزمای او، در حد بازیگر یک فیلم صامت باشد. بچه‌‌ای خجالتی  که در ۱۲ سالگی، کل پرواز آرژانتین تا اسپانیا را گریه کرده بود، حالا نوجوان ۱۸ ساله‌ای بود، کماکان خجالتی که اصلا شبیه به یک ورزشکار نبود. پیراهن ورزشی‌اش به تنش گریه می‌کرد. انگار آن را قرض گرفته باشد. حتی نمی دانست اتاق وزن بارسلونا کجاست.

هربرت هاینر، مدیرعامل آدیداس اما نگران نبود. «تور کردن» مسی و کشیدنش به سمت آدیداس، آنقدر برایش قابل‌توجه بود که حتی در جلسه گزارش درآمد همان سال، درباره‌اش صحبت کرد. او گفت یکی از دستاوردهای اصلی شرکت، مهم‌تر از فروش ۱۵‌میلیون توپ فوتبال و ۷۵۰‌هزار جفت کفش، «امضای قرارداد با یکی از تاپ‌ترین فوتبالیست‌های زیر ۲۱ سال از آرژانتین است. که خیلی‌ها معتقدند مارادونای بعدی خواهد بود.»