ویدئویی پر رنگ و لعاب تبلیغاتی یک شرکت تولید شکلات، باعث تعجب خیلی‌ها شده است
زن در خدمت شکلات؟!
هر بار كه زنگ تلفن به صدا درمی‌آید و كسی می‌خواهد درباره تبلیغ جدید این شكلات حرف بزند، اپراتورها خودشان را برای شنیدن انتقاد و گلایه آماده می‌كنند.
این روزها تلفن‌های شركت بارها و بارها به صدا درآمده و انتقادهای زیادی مطرح شده كه اصلی‌ترین و مهم‌ترین آنها به استفاده از زنان و نمادهای جنسیتی در این تبلیغ بر‌می‌گردد.
اگر احیانا تبلیغ جدید شكلات را ندیده‌اید، كافی است سری به آپارات بزنید و با یك جست‌وجوی ساده تماشاگر روایتی باشید از خانمی كه خودش را برای رفتن روی فرش قرمز آماده می‌كند، اما برخلاف تصویر نه عطر معروف و نه آرایشش نظر عكاسان و خبرنگاران را به خودش جلب نمی‌كند. یك بار دیگر پیش از آماده شدن، تكه‌ای شكلات تلخ را گاز می‌زند و دوباره آماده می‌شود؛ این بار با لباس و ظاهری متفاوت‌تر از قبل و البته به همراه یك بسته شكلات قدم بر فرش قرمز می‌گذارد و این بار مورد استقبال گرم عكاسان قرار می‌گیرد.
این تبلیغ فقط با واكنش تلفنی مخاطبان مواجه نشده و عده زیادی در فضای مجازی نقدهایی به آن وارد دانسته‌اند، اما چطور شده كه تبلیغ یك شكلات به جای جذب مردم، دافعه ایجاد كرده و واكنش‌های منفی كاربران مختلف با جنسیت‌های متفاوت را به دنبال داشته است؟ سعی كرده‌ایم برای این سؤال، جواب‌هایی پیدا كنیم و به این منظور با مدیر تبلیغات شرکت این شكلات، گفت‌وگویی داشته باشیم، اما میسر نشد. با این همه تحلیل‌ها و دیدگاه ما و برخی از كاربران پیش روی شماست.
در این تبلیغ از چه چیزهایی استفاده شده است؟
همان همیشگی
همه چیز مهیاست كه تبلیغ شكلات تلخ را به استفاده كلیشه‌ای از نمادهای جنسیتی متهم كنیم؛ زن، شكلات، لباس، آرایش و فرش قرمز. همه اینها در كنار هم به‌علاوه تصویر گاز زدن شكلات هیچ معنای دیگری ندارد جز استفاده از كلیشه‌های جنسیتی كه سال‌های سال در صنعت پرسود تبلیغات در جهان مد نظر بوده و در حالی كه جهان غرب، استفاده از این نمادها و كلیشه‌ها را مورد بازنگری قرار داده، در كشورمان برای اولین بار به این شكل مورد استفاده قرار می‌گیرد.
استفاده از كلیشه‌های جنسیتی و به‌خصوص حضور زنان در تبلیغات بعد از انقلاب در كشورمان طرفداران چندانی نداشته و قانون هم برای حضور زنان و كودكان در تبلیغات تصویری ملاحظاتی داشته است. شاید چند نمونه از چنین حضوری را در چند نمونه از تبلیغات تصویری دیده باشید، اما عمدتا این موارد به فضای مجازی بر‌می‌گردد و محصولات یا خدمات نوپای متعلق به جریان‌های نه‌چندان رسمی و مهم. شاید شكلات اولین محصول شناخته‌شده باشد كه در یك جریان رسمی و جدی، از كلیشه‌های جنسیتی برای تبلیغات بهره می‌گیرد.
كدام موارد قانونی نادیده گرفته شده است؟
مجوز دارد؟
همه می‌دانند طبق قانون، استفاده ابزاری از زنان و كودكان در تبلیغات ممنوع است و به طور دقیق‌تر می‌توان گفت در بند (ف) ماده 2 آیین‌نامه اجرایی ماده 7 قانون حمایت از حقوق مصرف‌كنندگان كه در مجموعه قوانین و مقررات تبلیغاتی كشور تصویب شده، استفاده ابزاری از زنان، مردان و كودكان كه نقش اصلی را در معرفی كالا و خدمات ایفا می‌كنند، نادرست محسوب می‌شود.
با این حساب دو گزینه درباره تبلیغ جدید شكلات وجود دارد: یا این تبلیغ مجوزهای لازم را دریافت نكرده یا این‌كه از زن استفاده ابزاری نشده است كه در این صورت یعنی از نگاه ناظران وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، این‌كه یك خانم بدون شكلات مورد بی‌توجهی قرار می‌گیرد و وقتی شكلات در كیفش دارد، با استقبال عكاسان روبه‌رو می‌شود، به معنای استفاده ابزاری از زنان نیست!
آیا بازیگر این تبلیغ مشهور است؟
دختر تبلیغاتی
كاربران برای انتقاد به تبلیغ شكلات از كنایه به تلویزیون و بازیگر این تبلیغ هم دریغ نكرده‌اند و این سؤال برایشان مطرح شده كه چرا بازیگری كه از قاب تلویزیون به مردم معرفی شده حالا باید در چنین تبلیغی ظاهر شود و این حضور را تضاد با قواعد تلویزیون و عرف جامعه دانسته‌اند.
نكته اینجاست كه بازیگر این تبلیغ در تبلیغات تلویزیونی از جمله تبلیغ یكی از اپراتورهای تلفن همراه و چند محصول دیگر حضور داشته و بازیگری نیست كه از طریق سریال‌های تلویزیونی یا سایر انواع برنامه‌های تلویزیونی به مخاطبان معرفی شده باشد. تیزرهایی که البته از نظر محتوایی استاندارد بوده‌اند.
این تبلیغ از چه امكاناتی بهره‌برده است؟
اشتباهات چپقی
ویدئوی تبلیغ جدید شكلات در وب‌سایت و نرم‌افزار موبایلی آپارات در دسترس قرار گرفته و این اولین بار نیست كه آپارات چنین ویدئوهایی را منتشر می‌كند، اما به هر حال همیشه به استناد این‌كه یك سرویس كاربرمحور است، توانسته از پس فشارها و سؤالات قضایی بر بیاید.
نكته قابل توجه این كه بسیاری از منتقدان به نمایش این آگهی روی آپارات هم از این بابت انتقاد كرده‌اند كه این سرویس نمایش ویدئو را منتسب به نهادهای دولتی و حكومتی دانسته‌اند، اما تقریبا همه اطلاعات موجود نشان می‌دهد كه آپارات متعلق به بخش خصوصی است و اگر پای نهادهای دولتی در میان باشد به اندازه حمایت از این سرویس برای پا گرفتن بوده و احتمالا بعد از حدود هشت سال كه از عمر آپارات می‌گذرد، دیگر از این حمایت‌ها خبری نیست.
محمدجواد شكوری‌مقدم، موسس و مدیر آپارات، روزگاری با اشاره به فیلتر یوتیوب، نوشته بود كه 4000 سال پیش وقتی قانون منع ساخت قایق‌های بزرگ‌تر از 12 متر در كنار رود نیل را وضع كردند، بعضی‌ها شب اول سكته كردند، معدودی هم چپقشان را چاق كردند و به افق و تاریخ نگریستند.
شكوری مقدم در انتهای این نوشته با طرح یك لبخند متذكر شده كه اهل چپق است. حالا او دارد چپقش را می‌كشد در حالی كه آپارات با این توجیه كه یك سرویس كاربرمحور است درگیر هیچ قصه و ماجرایی نمی‌شود.
منبع: جام جم
1981
