همه چیز درباره «نسل Z»

مدت‌ها قبل از اینکه اصطلاح «اینفلوئنسر» ابداع شود، نسل جوان این نقش اجتماعی را با خلق و تفسیر رویدادها ایفا می‌کرد. حالا نسل جدیدی از اینفلوئنسرها به صحنه آمده است. جوانان نسل Z – که افراد متولد شده بین سال‌های 1995 تا 2010 را تشکیل می‌دهند – دیجیتالی‌های مادرزاد هستند. آنها از کودکی خود با اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و سیستم‌های موبایل سروکار داشته‌اند. این فضا، نسلی فراشناختی را به‌وجود آورده که به‌راحتی منابع متعدد اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند و تجربیات مجازی و آفلاین را با هم ادغام می‌کنند.

افزایش ارتباط‌پذیری جهانی، باعث شده تغییرات نسلی در مقایسه با تفاوت‌های اجتماعی-اقتصادی، نقش مهم‌تری در تعیین رفتارها داشته باشند. تاثیرگذاری جوانان بر افرادی از همه سنین و با هر درآمدی و بر شیوه مصرف و ارتباط آنها با برندها زیاد شده است. در برزیل، نسل Z در حال حاضر 20 درصد کل جمعیت کشور را تشکیل می‌دهد. موسسه مک‌کینزی چند سال پیش در همکاری با آژانس تحقیقاتی Box1824، یک نظرسنجی انجام داده و رفتارهای این نسل جدید و تاثیر آنها بر الگوهای مصرف در برزیل را بررسی کرده است. این نظرسنجی دیدگاه‌های کیفی در مورد نسل Z را در سه شهر بزرگ این کشور (رسیف، ریودوژانیرو و سائو پائولو)، با داده‌های کمی مربوط به چند نسل مختلف از طبقات اجتماعی-اقتصادی مختلف، ترکیب کرده است. هدف این بود که بفهمیم دیدگاه‌های نسل جدید، چگونه بر بقیه جمعیت و همچنین رفتار مصرفی آنها به‌طور کل، تاثیر می‌گذارد.

مطالعه ما براساس نظرسنجی صورت‌گرفته، چهار رفتار اصلی را در نسل Z مشخص کرد که همه آنها به یک عامل بستگی دارند: این نسل به‌دنبال واقعیت است. نسل Zها به بیان نظرات و احساسات فردی ارزش می‌دهند و از برچسب‌‌ها دوری می‌کنند. آنها خودشان را برای انواع اهداف و انگیزه‌ها بسیج می‌کنند و عمیقا به اثربخشی گفت‌وگو برای حل تعارض‌ها و بهبود دنیا اعتقاد دارند. در نهایت به شیوه‌ای کاملا تحلیلی و واقع‌گرایانه تصمیم‌گیری می‌کنند. به همین دلیل است که از نظر ما، نسل Z «نسل حقیقت‌جو» تلقی می‌شود. در مقابل، نسل قبل‌تر - یعنی نسل هزاره - در عصر شکوفایی اقتصادی دنیا شکل گرفته و بر خودش متمرکز است. اعضای این نسل، ایده‌آل‌گراتر و ستیزه‌جوتر هستند و تمایل کمتری به پذیرش نظرات مختلف دارند.

این رفتارها بر نوع نگاه نسل Z به مصرف و روابط آنها با برندها اثر دارد. شرکت‌ها باید با سه مفهومی که به این نسل مرتبط است، هماهنگ باشند:

مصرف به‌عنوان دسترسی یافتن نه مالکیت، مصرف به‌عنوان بیان هویت فردی، و مصرف به‌عنوان یک مساله نگرانی اخلاقی. این تحول نسلی همراه با پیشرفت‌های تکنولوژیک، در حال متحول کردن چشم‌انداز مصرف است؛ به شیوه‌ای که کل طبقه‌بندی‌های اجتماعی-اقتصادی را تحت تاثیر قرار می‌دهد و فراتر از نسل Z می‌رود و به کل هرم سنی جمعیت سرایت می‌کند. احتمالاتی که برای شرکت‌ها به‌وجود می‌آید، هم متحول‌کننده است و هم چالش‌‌برانگیز. کسب‌وکارها باید در چگونگی ارزشی که به مصرف‌کننده می‌دهند تجدیدنظر کنند؛ مقیاس و تولید انبوه را در برابر شخصی‌سازی دوباره متعادل کنند؛ و بیش از همیشه وقتی به مسائل بازاریابی و اخلاق کاری می‌پردازند، خودشان به چیزی که توصیه می‌کنند عمل کنند.

 آشنایی با نسل حقیقت‌جو

نسل‌ها به‌واسطه فضایی که از آن بیرون می‌آیند، شکل می‌گیرند (شکل 1). بیبی‌بومرها که بین 1940 تا 1959 متولد شده‌اند، در فضای بعد از جنگ جهانی دوم بزرگ شدند و مصرف را در قالب بیان ایدئولوژی تعریف می‌کنند. نسل X (متولدین 1960 تا 1979) مصرف‌کننده موقعیت بوده‌اند و نسل هزاره‌ای‌ها (متولدین 1980 تا 1994) تجربه‌ها را مصرف کرده‌اند. برای نسل Z همان‌طور که دیده‌ایم، اصلی‌ترین محرک مصرف، جست‌وجوی حقیقت در هر دو شکل شخصی و اجتماعی است. این نسل وقتی احساس راحتی دارد که فقط یک روش برای خودش بودن نداشته باشد. جست‌وجوی این نسل برای راستی و صداقت، آزادی بیان بیشتری ایجاد می‌کند و باعث می‌شود آنها برای شناخت انواع مختلف افراد پذیراتر باشند.

* هویت تعریف نشده: بیان واقعیت فردی

برای نسل Z، نکته کلیدی این نیست که خودشان را از طریق یک نوع کلیشه تعریف کنند، بلکه آنها می‌خواهند روش‌های مختلف خودشان بودن را امتحان کنند و هویت‌های فردی خود را در طول زمان شکل دهند. به این ترتیب، می‌توان آنها را «جست‌وجوگران هویت» نامید. 76 درصد جوانان نسل Z می‌گویند که مذهبی هستند. همزمان، آنها از انواع موضوعاتی که لزوما ربطی به عقاید مرتبط با مذهبشان ندارد، بیشترین استقبال را می‌کنند.  آنها همواره ارتباطات خود را حفظ می‌کنند و حجم بی‌سابقه‌ای از اطلاعات را ارزیابی می‌کنند. برای آنها، «خود» جایی برای آزمایش کردن و تغییر دادن است. از هر 10 جوان نسل Z، هفت نفر می‌گویند که دفاع از دلایل و انگیزه‌های مرتبط با هویت مهم است و بنابراین در مقایسه با نسل‌های گذشته، در مسائلی مثل نژاد و قومیت و جنسیت، علاقه بیشتری به حقوق بشر دارند.

* جامعه‌محور: ارتباط با واقعیت‌های مختلف

نسل Zها به‌شدت همه‌جانبه‌گرا هستند. آنها بین دوستانی که به‌صورت آنلاین پیدا کرده‌اند و دوستانی که در دنیای فیزیکی دارند، تفاوت قائل نمی‌شوند. این نسل به جوامع آنلاین ارزش می‌دهد، چون در این جوامع افراد با شرایط اقتصادی مختلف، می‌توانند با هم ارتباط داشته باشند و با انگیزه‌ها و منافع مختلف حرکت کنند (66 درصد جوانان نسل Z در نظرسنجی گفته‌اند جوامع براساس انگیزه‌ها و منافع ایجاد می‌شوند، نه با سوابق اقتصادی یا میزان تحصیلات. این رقم در مقایسه با رقمی که نسل هزاره یا نسل X و بیبی‌بومرها اعلام کرده‌اند بسیار بیشتر است). 52 درصد نسل Z فکر می‌کند طبیعی است که هر فردی به گروه‌های مختلف تعلق داشته باشد (این رقم در میان نسل‌های دیگر 45 درصد است) و آنها هیچ مشکلی ندارند که از این گروه به گروه دیگر بروند.

* گفت‌وگوکننده: شناخت واقعیت‌های مختلف

نسل Z به اهمیت گفت‌وگو معتقد است و تفاوت عقاید را در نهادهایی که در آن مشارکت دارد یا درون خانواده خود، می‌پذیرد. آنها می‌توانند با نهادهایی که ارزش‌های فردی آنها را رد می‌کنند مشارکت داشته باشند، بدون اینکه این ارزش‌ها را رها کنند. این واقعیت که نسل Zها در حالی که عقاید شخصی خود را دارند، به‌راحتی با نهادهای سنتی مذهبی تعامل دارند، این موضوع را در عمل نشان می‌دهد. آنها به جای اینکه همه چیز را رها کنند و بروند، درگیر می‌شوند تا چیزی را که از نظر آنها منطقی است، به‌دست آورند.  بنابراین، اعضای این نسل معتقدند تغییر با گفت‌وگو حاصل می‌شود: 57 درصد نسل هزاره، نسل X و بیبی‌بومرها معتقدند برای تغییر دنیا باید یک سیستم را به هم زد، در حالی که این رقم در میان نسل Z برابر با 49درصد است.

نسل Zها همچنین بیشتر خودشان را با اشتباهات شرکت‌ها وفق می‌دهند. به‌عنوان مثال، 39 درصد افراد این نسل انتظار دارند شرکت‌ها شکایات مشتری را در همان روز پاسخ دهند. این رقم برای نسل‌های قبل‌تر خیلی بیشتر و 52 درصد است.

* واقع‌بین: حقیقت‌جویی در همه چیز

نسل Zها، با حجم انبوه اطلاعاتی که در دست دارند، در مقایسه با اعضای نسل‌های قبل‌تر، در تصمیم‌هایی که می‌گیرند واقع‌بین‌تر و تحلیلی‌تر هستند. در نظرسنجی ما، 65 درصد نسل Z گفته‌اند برای آنها مهم است که بدانند در اطرافشان چه می‌گذرد و آن را تحت کنترل داشته باشند. این نسل خودآموز، راحت‌تر است که به‌صورت آنلاین جذب دانش کند تا از طریق روش‌های سنتی یادگیری. به علاوه، نسل Z در دوران اوج فشارهای اقتصادی جهانی بزرگ شده است. این چالش‌ها باعث شده این نسل در مقایسه با نسل هزاره، ایده‌آل‌گرایی کمتری داشته باشد. خیلی از جوانان نسل Z نسبت به نیاز به پس‌انداز برای آینده هوشیار هستند و ثبات شغلی را مهم‌تر از حقوق بالا می‌دانند. همچنین کار ثابت را نسبت به کار پاره‌وقت یا فریلنس ترجیح می‌دهند که این موضوع در مقایسه با رویکردهای نسل هزاره، عجیب است. طبق نتایج نظرسنجی، 42 درصد نسل Zهای 17 تا 23 ساله، یک کار تمام‌وقت، پاره‌وقت یا فریلنس دارند که برای چنین سنی رقم بالایی محسوب می‌شود.

  نسل Z: مصرف و مفاهیمی برای شرکت‌ها

در پیوند قوی تکنولوژی و رفتار، سه نیرو به‌وجود آمده است که بر همه نسل‌ها و در نهایت رویکردها نسبت به مصرف، اثرگذار است:

* تغییر معنای مصرف: از مالکیت تا دسترسی

این نسل واقع‌بین از مصرف‌کننده‌ها، انتظار دارد قبل از هر خریدی، به اطلاعات زیادی دسترسی داشته باشد و آن را ارزیابی کند. نسل Z علاوه‌بر چیزی که می‌خرد، روش مصرف خود را هم تحلیل می‌کند. برای نسل Z و البته به‌تدریج نسل‌های قبل‌تر، مصرف یعنی دسترسی داشتن به محصولات و خدمات، نه لزوما مالکیت آنها. وقتی دسترسی داشتن به شکل جدید مصرف تبدیل می‌شود، دسترسی نامحدود به کالاها و خدمات (مثل سرویس‌های تاکسی اینترنتی، استریم ویدئو و سرویس‌های اشتراکی) ارزش ایجاد می‌کند.

بیشتر شدن مصرف مشارکتی، یعنی افراد از این به بعد می‌توانند درآمد بیشتری در «اقتصاد گیگی» داشته باشند.

جنبه دیگری از اقتصاد گیگی شامل مصرف‌کنندگانی است که از رابطه برقرار کردن با شرکت‌ها منتفع می‌شوند و می‌توانند با انجام کارهای پاره‌وقت و پروژه‌ای برای آنها، درآمد بیشتری به‌دست آورند. به‌طور مشابه، شرکت‌های سنتی کالاهای مصرفی هم باید پلت‌فرم‌هایی از محصولات، خدمات و تجربه‌ها را ایجاد کنند که مشتریان را به برندها متصل می‌کند. این شرکت‌ها باید مدل‌های ارزش‌آفرینی خود را مورد بازنگری قرار دهند و از ارتباطات مستقیم‌تر با مصرف‌کنندگان و کانال‌های جدید توزیع استفاده کنند.

* فردیت: مصرف به‌عنوان بیان هویت فردی

برای نسل Z که هویت فردی بسیار اهمیت دارد، مصرف نوعی ابزار خود-اظهاری است و این بر خلاف رفتاری است که برندها را می‌خرند و می‌پوشند تا با هنجارهای گروه هم‌خوانی داشته باشند. مصرف‌کنندگان همه نسل‌ها، به رهبری نسل Z و نسل هزاره، علاوه‌بر اینکه خواهان محصولات شخصی‌سازی شده هستند، حاضرند برای محصولاتی که فردیت آنها را بیشتر مورد تاکید قرار می‌دهد، پول بیشتری بپردازند. یکی از یافته‌های جالب نظرسنجی این بود: 48 درصد نسل Z و فقط 38 درصد مصرف‌کنندگان نسل‌های دیگر، گفته‌اند برندهایی برای آنها ارزش دارند که آیتم‌های فروشی خود را زنانه و مردانه دسته‌بندی نمی‌کنند. برای خیلی از برندها، این یک قلمرو کاملا جدید است.

* مصرف متصل به اخلاقیات

در نهایت، مصرف‌کننده‌ها بیش از پیش انتظار دارند که برندها «یک موضع» داشته باشند. منظور این نیست که در میان طیف گسترده‌ای از موضوعات، موضع سیاسی درستی بگیرند. بلکه یعنی موضوعات یا دلایل خاصی را که برای یک برند و مصرف‌کنندگانش منطقی است، انتخاب کنند و حرف واضح و مشخصی در مورد آن موضوعات خاص بزنند. در یک دنیای شفاف، مصرف‌کنندگان جوان‌تر، بین اخلاقیات یک برند، شرکتی که مالک آن برند است و شبکه‌ای از شرکا و تامین‌کنندگان آن، تمایز قائل نمی‌شوند. فعالیت‌های یک شرکت باید با ایده‌آل‌های آن هم‌خوانی داشته باشد و این ایده‌آل‌ها باید در کل سیستم ذی‌نفعان شرکت نفوذ کند.  نسل Z در مورد برندها و واقعیت‌هایی که در پس آنها وجود دارد، اطلاعات خوبی دارد. به‌عنوان مثال، اگر برندی در مورد تنوع‌پذیری تبلیغ کند، اما خودش آن را رعایت نکند، نسل Z فورا متوجه این تناقض می‌شود. حدود 70 درصد پاسخ‌دهندگان نظرسنجی گفته‌اند از شرکت‌هایی محصول می‌خرند که اصول اخلاقی را رعایت می‌کنند.  جوانان همواره نماد طرز فکر جوامع خود بوده‌اند و بر رویدادها و رفتارها تاثیر عمیقی دارند.

نفوذ نسل Z – که اولین نسل دیجیتالی‌های مادرزاد محض هستند – حالا همه را تحت تاثیر قرار داده و جست‌وجوی حقیقت، اصلی‌ترین رفتار شخصیتی و الگوهای مصرف آنها است. تکنولوژی سطح بی‌سابقه‌ای از ارتباط‌پذیری را بین خود جوانان و بقیه جمعیت به‌وجود آورده است. این باعث شده تغییرات نسلی اهمیت بیشتری پیدا کنند و سرعت رویدادهای تکنولوژیک بالاتر رود. این تحول برای شرکت‌ها هم چالش به‌دنبال دارد هم فرصت‌های جذاب. به یاد داشته باشید: اولین قدم در به‌دست آوردن هر فرصتی این است که پذیرای آن باشید.