نکاتی که در انتخاب تیتر آگهی تبلیغاتی باید رعایت کنیم
هدف از طراحی یک اگهی تبلیغاتی جذب هر چه بیشتر مخاطب و افزایش فروش است. این تبلیغات می تواند با پیام کوتاه، بنرهای اینترنتی، تراکت و بروشو ر و حتی وب سایت خود انجام شود. نکته مهم و مشترک میان همه این موارد اهمیت انتخاب تیتر آگاهی تبلیغاتی است. انتخاب تیتر اصلی مهم ترین عنصر یک آگهی تبلیغاتی به شمار می رود و مانند اسم رمز، مجور ورود خواننده به فضای تبلیغ است. به طور معمول، تعداد کسانی که فقط تیتر آگهی تبلیغاتی را می خوانند پنج برابر بیشتر از آن هایی است که بدنه آگهی را هم می خوانند.
وقتی تیتر را نوشتید تقریبا 80 درصد کار را انجام داده اید و اگر همین تیتر نتواند در خواننده ایجاد انگیزه کند، 80 درصد پول سرمایه گذاری را از دست داده اید. یکی از بزرگ ترین اشتباهات این است که یک آگهی تبلیغاتی را بدون تیتر ارائه کنید که متاسفانه این مورد در برخی از آگهی ها دیده می شود. گاهی تنها با تغییر تیتر آگهی می توان تاثیرش را تا 10 برابر افزایش داد. نکات ارائه شده در انتخاب تیتر آگهی تبلیغاتی برگرفته از کتاب «اعتراف های یک تبلیغاتچی»، نوشته «دیوید اگیلوی، به ترجمه رویا گذشتی» است.
اگیلوی را به عنوان نیروی خلاق تبلیغات مدرن می شناسند و مطالعه این کتاب برای همه افرادی که دستاوردی برای ارائه و یا هدفی در سر دارند مفید خواهدبود.
تیترها دروازه های ورود هستند که باید طوری بیان شوند که بیننده را جذب خود کنند و نگذارند آن ها بی تفاوت از کنار آگهی تبلیغاتی عبور کنند. بهتر است نام گروه مخاطب آگهی در تیتر گنجانده شود؛ برای مثال، اگر محصول برای کودکان است، در تیتر آگهی باید مادران را مخاطب قرار داد. البته تاکید کردن افراطی روی یک گروه خاص باعث می شود که حتی یک نفر از خریداران احتمالی از خواندن آگهی صرف نظر کنند.
تیتر باید در خواننده ایجاد انگیزه کند. وقتی این امر محقق می شود که هدف و نتیجه خوشایندی را برای خریدار به دنبال داشته باشد؛ البته باید توجه کرد که این هدف نباید دور از انتظار یا اغراق آمیز باشند.
کاری کنید که نوشته شما بوی تازگی بدهد؛ زیرا مشتریان همواره از یک محصول شناخته شده یا شکل به روز شده یک محصول قدیمی و خوب هستند. استفاده از کلمات قدرتمند تیتر آگهی تبلیغاتی شما را جذاب تر می کند، کلماتی مانند «هیجان انگیز» و «جدید». می توانید به خواننده بگویید از چه چیزهایی در امان است و با کلمه «جدید» او را برانگیزید که یک بار امتحان کند.
تصویری که در اینجا آمده که مربوط به تبلیغات یک باغ وحش است. ممکن است تصویرکنیم که تصویر به کار گرفته شده جذابیت اصلی آن است، ولی تیتر آگهی تبلیغاتی درک تصویر را برای افراد راحت تر و مخاطب را تشویق به بازدید از این باغ وحش می کند.
کلمه ها و عبارت های دیگری که اعجاز می کنند، عبارت اند از: «چگونه می توان»، «چیزی که به دنبالش بودید»، «با معرفی...»، «به تازگی در جمع»، «حیرت انگیز»، «معجزه وار»، «دلخواه همه»، «سریع و آسان»، «تحول»، «در آینده ای نه چندان دور»، «تغییر دایمی»، «تضمین».
هرگز به این کلمه ها که زیاد به گوش تان خورده اند پشت نکنید؛ کارایی شان حتمی است و از قضا دلیل اینکه زیاد آن ها را دیده و شنیده ایم همین است که معجزه می کنند.
همان طور که گفتیم، تعداد افرادی که فقط تیتر آگهی تبلیغاتی را می خوانند حدود پنج برابر آنهایی است که وقت می گذارند و تمامی آگهی را می خوانند؛ بنابراین الزامی است در تیتر نام تجاری و همچنین محصول تبلیغی درج شود.
در تیتر آگهی تبلیغاتی به هدفی که به محقق شدن آن ایمان دارید اشاره کنید. نگران طولانی شدن تیتر نباشید. خواننده وقتی شروع به خواندن می کند به طور حتم آن را نیمه کاره رها نمی کند.
وقتی تیتر به طول کامل بتواند افراد را جذب کند، این انگیزه را در آنها به وجود می آورد که به خواندن کل آگهی ترغیب شود.
بعضی از تیترنویسان کلک می زنند و با استفاده از روش خطای دید یا به کار بردن کلمات چندوجهی سعی در گمراه کردن خواننده دارند که این کار فریبنده و غیرحرفه ای است. تحقیقاتی که در این راستا انجام شده است نشان می دهد سرعت عبور چشم از تیتر آگهی تبلیغاتی بسیار زیاد است، طوری که فرد قادر به تحلیل و تفسیر واژه های قدیمی نیست؛ بنابراین تیتر باید بسیار روشن شود که بتواند بیانگر منظور شما باشد. باید این نکته را بدانید که فرصت این دست و آن دست کردن ندارید!
به هیچ وجه از کلمات و افعال منفی استفاده نکنید و سعی کنید افعال مثبت را جایگزین افعال منفی کنید؛ برای مثال، ننویسید «این مایع ظرف شویی برای پوست شما مضر نیست»، زیرا احتمال دارد به علت خطای دید طور دیگری خوانده شود. هر کلمه بار معنایی مثبت یا منفی دارد و شما باید در انتخاب آن ها دقت کافی به خرج دهید.
بهتر است تیتر آگهی تبلیغاتی خود را چندین بار بازخوانی کنید و با استفاده از کلمات هم معنی نسخه های گوناگونی از آن به دست بیاورید؛ برای مثال، عبارت «هیچ وقت خسته نمی شوید»، در کل، معنای مثبتی را ارائه می کند، ولی ترکیبی از سه کلمه با بار معنایی منفی است. هر یک از این کلمات به تنهایی نوعی محدودیت را در ذهن افراد تصویر می کنند، حال آنکه می توان تیتر آگهی تبلیغاتی را این گونه بازنویسی کرد: «همیشه سرحال هستید». این عبارت همان معنی و مفهوم را با استفاده از کلمات مثبت به خواننده منتقل خواهدکرد.
تیترها را رمزگونه ننویسید؛ زیرا افراد برای اینکه منظور شما را بفهمند مجبور نیستند تمامی آگهی تبلیغاتی شما را بخوانند؛ پس متن آگهی را ساده و روان بنویسید.
آگهی تبلیغاتی تهوع آور، احمقانه، خسته کننده و بی بهره از نکته های ظریف، در درازمدت برای صنعت تبلیغات زیاد آور است؛ به دلیل وجود همین آگهی های بی مغز و بی بهره از عناصر زیبایی شناسی است که علاقه مردم به دیدن آگهی تبلیغایت هر روز کمتر می شود. انتخاب تیتر آگهی تبلیغاتی به صرف زمان و استفاده از خلاقیت بالا نیاز دارد و سخت ترین بخش کار نیز حفظ سادگی و خوانایی متن است.
نورمن بری، کارگردان هنری و خلاق یکی از شرکت های بزرگ تبلیغاتی، می گوید: «اینکه بعضی ها تاثیر تبلیغات را به طور مستقیم با فروش اندازه می گیرند من را می ترساند؛ البته که آگهی تبلیغاتی باید میزان فروش محصول را افزایش دهد، در غیر این صورت هر قدر هم که آن را توجیه کنیم از نظر من آگهی بدی است، اما اگر یک آگهی تبلیغاتی بی سلیقه و بی فکر ارائه شود و روح بیننده را خطاب نکند، هر قدر هم که بر افزایش فروش موثر باشد از دید من کافی نیست.
منبع: باشگاه خبرنگاران
16
