آخرین رهبر شوروی در آگهی تبلیغاتی «پیتزا هات» / چه شد که کار به اینجا کشید؟

پائول موسگراف در فارین پالیسی نوشت: برای رهبران دنیا خطرناک است که بیشتر از کشورهای خود عمر کنند. فرقی نمی کند که آنها به کشور دیگری مهاجرت کنند یا فکرشان مشغول بازگشت به قدرت شود، در هر صورت نمیتوانند نقش خود به عنوان نماد یک دنیای ناپدید شده را فراموش کنند. دچار شدن به چنین وضعیت می تواند هم زمان نوستالژیک و خطرناک باشد.

در ادامه این مطلب آمده است: شاید هیچ کس بهتر از میخائیل گورباچوف، آخرین رهبر شوروی با این وضعیت آشنا نباشد. او از زمان فروپاشی شوروی و بازنشستگی دست به فعالیت های خیره کننده زده است و حتی تلاش کرد دوباره به صحنه سیاست روسیه بازگردد. اخیرا حضور آقای گورباچوف در یکی از آگهی های تبلیغاتی شرکت پیتزا هات دوباره مورد توجه قرار گرفته بود.

چنانچه این تبلیغ تلویزیونی به دنیای آنلاین راه پیدا نمی کرد احتمالا همه آن را فراموش کرده بودند. اما اکنون هر چند سال دوباره مورد توجه قرار می گیرد. بدون شک برای همه ما هیجان انگیز است که رهبر سابق یک کشور ابرقدرت را در حال تبلیغ پیتزا ببینیم.

هر بار که رستوران پیتزا هات این تبلیغ را در شبکه جهانی اینترنت به اشتراک می گذارد، مشاهده می کنیم که واکنش های متعددی را در فضای آنلاین بر می انگیزد. برای مثال، مجله تایم در سال 2010 آن را در فهرست «ده تبلیغ خجالت آمیز افراد مشهور دنیا» قرار داد.

اما روایت های نقل شده در فضای آنلاین با واقعیت سازگار نیستند. آقای گورباچوف در واقع ستاره اصلی این آگهی تبلیغاتی نیست. او حتی در این تبلیغ صحبت نمی کند. در این تبلیغ شاهد مجادله ای بر سر میراث تاریخی گورباچوف هستیم که بین یک فرد جوان اصلاح طلب و یک مرد میان سال لجوج رخ می دهد. دو طرف اتهامات و دفاعیه هایی را در مورد سوابق گوباچوف مبادله می کنند: «به خاطر او ما با آشفتگی اقتصادی روبرو هستیم!»، «به خاطر او فرصت های زیادی در اختیار ما قرار گرفته است!»، «هرج و مرج کامل»، «امید»!. در نهایت یک خانم مسن تر تلاش می کند که بحث را خاتمه دهد: «به خاطر آقای گورباچف ما چیزهای زیادی مثل پیتزا هات داریم!»

این آگهی تلویزیونی از بسیاری لحاظ یک فیلم زیبا و یک تبلیغ بسیار عجیب است. چه کسی فکر می‌کرد که دعوای دو فرد روسی بر سر پایان کمونیسم سوژه خوبی برای پیتزا خواهد بود؟

این آگهی برای خالقان آن یک دستاورد حرفه ای بزرگ محسوب می شود. اما برای آقای گورباچوف، داستان این تبلیغ، یک تراژدی شخصی است: تلاش برای بازگشتن به تاریخ کشوری که شما را به طور کامل فراموش کرده است.

فروپاشی شوروی برای دنیا یک زمین لرزه ژئوپلیتیکی بوده است. اما برای آقای گورباچوف بازنشستگی اجباری به دست بوریس یلتسین، رقیب سیاسی و رهبر بعدی روسیه بود. آقای ویلیام توبمان در کتاب زندگی نامه گورباچوف می نویسد که رهبر سابق شوروی تنفر خود نسبت به یلتسین را در مصاحبه با یکی از خبرنگاران این گونه توصیف کرده بود: «زمانی که من را اعدام می کنند، اطمینان حاصل کنید که یلتسین از همان درخت به دار آویخته نشود».

یلتسین و گورباچوف در ابتدا از درگیری مستقیم پرهیز می کردند. اما چند ماه بعد از فروپاشی شوروی و تاسیس فدراسیون روسیه، گورباچوف به طور علنی شروع به انتقاد از یلتسین کرد. رئیس جمهور روسیه نیز در واکنش دستور داد در مورد این موضوع تحقیق شود که آیا بنیاد گورباچوف به طور غیر قانونی از منابع مالی حزب کمونیست استفاده کرده است یا نه. دولت یلستین به طور سیستماتیک منابع مالی بنیاد گورباچوف را حذف کرد، اعتراض هایی را علیه این بنیاد به راه انداخت و مساحت فضای اداری آن را به چند هزار متر مربع کاهش داد.

پیروزی نهایی یلتسین در انتخابات سال 1996 به وقوع پیوست. آن سال گورباچوف برای به چالش کشیدن یلتسین تصمیم گرفت که در انتخابات ریاست جمهوری شرکت کند. او در دور اول رای گیری توانست فقط 0.5 درصد آرا را کسب کند. یلتسین بعد از پیروزی در انتخابات تصمیم گرفت که بنیاد گورباچوف را به حال خود رها کند. اما اقدامات او در سال های قبل، آقای گورباچوف را از لحاظ مالی در موقعیت بدی قرار داده بود. در سال 1991 روسای شوروی سابق رای داده بودند که ماهانه 4 هزار روبل حقوق بازنشستگی برای گورباچوف در نظر گرفته شود. اما حقوق دریافتی گورباچوف بر اساس تورم سالانه افزایش پیدا نمی کرد. به همین خاطر در سال 1994 حقوق ماهانه او کمتر از 2 دلار در ماه ارزش داشت.

در واقع بسیاری از دیگر رهبران شوروی نیز به سرنوشت گورباچوف دچار شده بودند. آن ها انتظار داشتند که حقوق بالایی را از دولت دریافت کنند. اما آن ها چاره ای جز کنار آمدن با این وضعیت دشوار نداشتند، زیرا در این دوره زمانی اقتصاد روسیه در حال فروپاشی بود. بین سال های 1991 تا 1998 اقتصاد روسیه هر سال سی درصد کوچک تر شد. بنیاد آقای گورباچوف نیز در وضعیت بدی قرار داشت. حتی حق الزحمه بالای سخنرانی های عمومی گورباچوف نیز برای تامین مالی خانواده و پرسنل بنیاد او کافی نبودند. کمک های مالی«تد ترنر» نیز نتوانست تغییر چندانی ایجاد کند.

آقای گورباچوف مصمم بود که در روسیه بماند و برای اصلاحات بجنگد. او برنامه ای برای زندگی در خارج از کشور نداشت. اما برای ماندن در کشورش باید پول مورد نیاز برای بنیاد و فعالیت های خود را تامین می کرد. گورباچوف بعدا در مصاحبه با تلویزیون فرانسه در مورد حضور خود در آگهی پیتزا هات گفته بود: «من باید کار ساختمان بنیاد را تکمیل می کردم. کارگران در حال ترک کردن کار خود بودند. باید حق الزحمه آن ها را پرداخت می کردم».

گورباچوف برای تحقق آرزوهای خود و فراموش نشدن در عصر جدید به پول زیادی نیاز داشت. او نمی توانست صرفا به حق الزحمه سخنرانی های عمومی خود اقتناع کند. هیچ کس در روسیه انگیزه یا توان مالی برای پشتیبانی از او را نداشت.

در اواخر عمر شوروی، سیاست های اقتصادی گورباچوف به برخی شرکت های خارجی از جمله پیتزا هات اجازه داد که به بازار این کشور دسترسی پیدا کنند. در غیر این صورت، شرایط لازم برای همکاری بر سر آگهی تبلیغاتی نیز فراهم نمی شد. این آگهی در یکی از شعبه های پیتزا هات در نزدیکی میدان سرخ، فیلم برداری شد.

همه عوامل تولید این تبلیغ خاطره خوبی از فرایند ساخت آن دارند. آن ها با یکی از رهبران مشهور دنیا دیدار کردند و برند پیتزا هات مورد توجه دنیا قرار گرفت. سال ها بعد این آگهی دوباره در فضای آنلاین بر سر زبان ها افتاد.

البته آقای گورباچوف کمتر از میراث این پروژه راضی بوده است. این آگهی تجاری توانست برای مدت محدودی منابع مالی بنیاد رهبر سابق شوروی را تامین کند. یک سال بعد او به روزنامه گاردین گفته بود که همه پس انداز خود را در بحران اقتصادی سال 1998 از دست داده است. همسر او در سال 1999 به دلیل سرطان جان خود را از دست داد. آقای گورباچوف امیدوار بود که بتواند در دوران بازنشستگی کشور خود را به سمت آزادی و دموکراسی بیشتر هدایت کند. اما روسیه در طول این سال ها حتی بیشتر به سمت استبداد حرکت کرده است.

در بین مردم روسیه بحثی در مورد میراث تاریخی گورباچوف وجود ندارد. در سال 2018 یکی از نظرسنجی های انجام شده نشان داد که 66 درصد مردم از فروپاشی شوروی افسوس می خورند. البته گورباچوف نیز همین احساس را دارد. هدف او اصلاح کردن کشور بود.

18