۶۴ میلیون مخاطب صداوسیما از کجا می‌آیند؟ / تیک آبی رسانۀ ملی!

زمانی که خبر‌ها از آمارِ بینندگان و شنوندگان رسانه‌ملی حرف می‌زنند، ذهنم ناخودآگاه سراغ همان صفحه‌های می‌رود که تیک آبی را گرفته‌اند و میلیونِ فالوئر‌هایشان از دست‌شان در رفته است. همان‌هایی که می‌گویند: «ما متعلق به مردمیم و از مردم برای شما می‌گوییم»، اما کَران فالویینگ هایشان تا چشم کار می‌کند خالی است. همان پرفالوئر‌های بی‌فالوئینگ که اکثراً از دنیای مردمانشان بی خبر‌اند. طبق آخرین آمار مرکز تحقیقات صداوسیما، رسانه ملی ۸۰ درصد مخاطب دارد. ۸۰ درصد از ۸۰ میلیون به عبارتی می‌شود ۶۴ میلیون، و این یعنی من، تو، و همۀ ما؛ و حالا صداوسیما مانده است و ۶۴ میلیون بیننده و ما همان مردمِ در انتظار فالو بک نشسته‌ایم!

البته این‌ها به شرطی‌ست که تعریف‌مان از مخاطب چیز دیگری باشد، با تعریفی که مرکز تحقیقات صدا‌و‌سیما دارد اگر برای یکبار هم گوشۀ چشم‌مان به تلویزیون خورده باشد یا در یکی از تاکسی خطی‌ها آوای رادیویی گوشمان را نوازش کرده باشد، همه ما در هرچه با شکوه‌تر کردن این آمار شریک‌ایم.

مرکز تحقیقاتِ صداوسیما یکی از مهم‌ترین مراکزی است که هر ماه آماری از میزان مخاطبان و درصد اعتماد آنان به رسانه ملی و شبکه‌ها ارائه می‌دهد و طبق همین آمار، شبکه‌ها و برنامه‌ها را رتبه بندی می‌کند.

با اینکه ادعا می‌شود این آمار‌ها تقریبا درست است و با درصد خطای بسیاری کمی گرفته می‌شود، اما انگار کسی نمی‌خواهد عددی به بزرگی ۶۴ میلیون را باور کند.

مخاطب به مثابۀ فریب

اینکه دستمان را آنقدر باز بذاریم تا هرکسی در شعاع چند متریمان هم پیدایش شد به مثابۀ مخاطب در نظر بگیریم چیزی جز فریب مخاطب نیست. مشخص نکردن مرز بین مخاطب فعال از مخاطب غیر فعال، روشن نبودن تعریف دقیق بیننده، بیان نکردن جامعه آماری و مبنای درصدگیری نظرسنجی ها، دست آخر ما را به نقطه‌ای می‌رساند تا نسبت به این ۶۴ میلیون دچار تردید شویم. بزرگترین مراکز آمارگیری در کنار تمام آمار‌های خود جامعه آماری و مبنای درصدگیری را بیان می‌کنند اما مرکز تحقیقاتِ صداوسیما تنها به ارائه یک آمار کلی بسنده می‌کند.

محمدعلی هرمزی زاده، پژوهشگر و مدیرگروه ارتباطات دانشگاه صداوسیما پیرامون شبهات ایجاد شده دربارۀ آمار‌های مرکز تحقیقات صداوسیما اینگونه بیان می‌کند که: «مرکز تحقیقات صداوسیما به شیوه‌های متفاتی نظرسنجی می‌کند و سؤالات مختلفی را از مخاطبان می‌پرسد. شیوه این نظرسنجی‌ها معمولاً یا به صورت میدانی در خیابان‌ها انجام می‌شود و یا به صورت تلفنی پرسیده می‌شوند. درپرسش‌ها همه مدل سوالی به چشم می‌خورد. سؤالات از سطحی به عمیق پیش می‌روند. سوالات سطحی حتی کسانی که در ماه حداقل دودقیقه هم تلویزیون دیده باشند را در بر می‌گرد، اما سؤالات در همین سطح باقی نمی‌ماند و شامل مخاطبان فعال و کسانی برنامه‌های مشخصی را به طور مداوم دنبال می‌کنند نیز می‌شود. هیچ کدام از این پرسش‌ها غلط نیست و هرکدام کاربرد خود را دارند. اما اینکه در نهایت آمار کدام یک از این پرسش‌ها به صورت عمومی اعلام می‌شوند بسیار مهم است. معمولاً مدیران سازمان دوست دارند بالاترین آمار را از عملکرد خود ارائه دهند. دستکاری در آمار‌ها در کار نیست و این آمار‌ها درست است، اما احتمال می‌رود که آماری که در نهایت اعلام می‌شود آمار همان سوالات سطحی که عدد بزرگ تری دارند باشد. اعلام نکردن مبنای درصدگیری و همچنین جامعه آماری و اینکه این سوالات در چه سطح پرسیده می‌شوند همگی می‌تواند گمراه کننده باشند و احتمالا دلیل نپذیرفتن این آمار‌ها توسط مردم همین ایرادات باشد.»

نظرسنجی‌ها اشتباه می‌کنند؟

هرمزی زاده دربارۀ اعتبارسنجی‌ها می‌گوید: «در بعضی کار‌هایی که انجام می‌شود ما نمی‌توانیم اعتبار سنجی کنیم و بفهمیم که آیا این نتایج به دست آمده درست است یا خیر، ولی حداقل پیرامون موضوعاتی مثل انتخابات‌ها می‌شود اعتبارسنجی کرد و در نهایت ما متوجه می‌شویم کدام رئیس جمهور انتخاب شده است. مرکز تحقیقات صداوسیما نتایج انتخابات را شناسایی و به صورت عمومی اعلام می‌کند و در نهایت می‌شود نتایج پیش بینی‌ها را با نتایج واقعی مقایسه کرد. در انتخابات‌هایی که تا الان انجام شده، مرکز تحقیقات توانسته است پیش‌بینی‌های درستی درباره نتایج بدست بیاورد. پس شیوه‌ی کاری مرکز درست است که اگر اشتباه بود باید نتایج انتخابات کاملاً غلط از آب در می‌آمد. البته هر مؤسسه نظرسنجی و افکار سنجی ممکن است یک جا‌هایی هم خطا کند این امر کاملاً طبیعی است. بزرگ‌ترین مؤسسات نظرسنجی جهان مثل گالوپ هم گاهی وقت‌ها مرتکب اشتباهاتی شدند. این اشتباهات استثناء‌ست و قاعده نیست.»

برخی معتقدند که مرکز افکارسنجی باید نهادی مستقل و بدون جهت گیری باشد تا بتوانند قضاوتی عادلانه از شبکه‌ها و برنامه‌ها داشته باشند همچنین گراویتس می‌گوید: «مؤسسات نظرسنجی به تقاضای کسانی پاسخ می‌دهند که به آن‌ها دستمزد می‌دهند، این وابستگی بخش مهمی از آزادی عمل آن‌ها را سلب می‌کند.»

مدیرگروه ارتباطات دانشگاه صداوسیما دربارۀ استقلال مرکز تحقیقات صداوسیما از سازمان صداوسیما، می‌گوید: «مراکز نظرسنجی مستقل در ایران کم نیستند که هرکدام از آن‌ها می‌توانند بدون هیج مانعی دربارۀ صداوسیما تحقیق کنند و آمار‌هایی را ارائه دهند همانطور که درحال حاضر هم مراکز افکارسنجی مستقل دربارۀ صداوسیما به راحتی پژوهش می‌کنند؛ و همچنین مرکز تحقیقات صداوسیما نیز به صورت مستقل عمل می‌کند و هیچکدام از آمار‌ها سفارشی و فرمایشی نیست. دربسیاری از موارد آمار‌های مرکز باب میل مدیران سازمان و شبکه‌ها نیست، اما این موضوع باعث نمی‌شود تا مرکز آمار‌های خود را دستکاری کند.»

هرمزی‌زاده درباره اختلاف‌های آماری که گاهی بین مؤسسات نظرسنجی مستقل مثل ایسپا با مرکز تحقیقات صداوسیما درباره میزان مخاطبان و اعتماد آنان به رسانۀ ملی رخ می‌دهد، اینطور بیان می‌کند که: «در این دست مواردی که مرکز تحقیقات صداوسیما، آماری را اعلام می‌کند و یک مرکز پژوهش دیگری هم آماری اعلام می‌کند که خیلی با یکدیگر تناقض دارند مثل همین موردی که مرکز تحقیقات صداوسیما آمار میزان اعتماد مخاطبان به اخبار کرونایی را ۹۰ درصد اعلام کرد و ایسپا آن را ۳۷ درصد، باید دوگزارش را بررسی کرد، گزارشی که درآن روش، جامعه آماری، سوالات و نحوۀ تجزیه تحلیل آن به روشنی توضیح داده شده است. تا ببینیم علت این همه تفاوت در چیست. وقتی علت را بدست بیاوریم می‌بینیم که قطعا این دو گزارش در سطوح یکسانی انجام نشدند. بیننده تعاریف متفاوتی دارد در یک گزارش ممکن است بیننده به کسی گفته شود که بلاخره گاهی نگاهی به تلویزیون هم بیاندازد، ولی در یک گزارش بیننده به مخاطب فعالی گفته شود که برنامه‌های مشخصی را به طور منظم و هدفمند از صداوسیما دنبال می‌کند. ممکن است با یک تعریف صداوسیما ۸۰ درصد مخاطب داشته باشد و با تعریف دوم ۳۰ درصد، هیچ کدام هم غلط نیست منتهی ما باید اعلام کنیم که مثلا این ۸۰ درصد به این معنی نیست که ۶۴ میلیون نفر هرروز مخاطب فعال صداوسیما هستند، و به این معنی است که ۸۰ درصد مردم ممکن است گاهی تلویزیون ببینند.»

در بخشی از کتاب افکار عمومی اثرِ ژودیت لازار درباره اشتباه نظرسنجی‌ها اینطور آمده است که: مسلماً نظر سنجی ها، با فنی انجام می‌گیرند که به ارقام ختم می‌شوند. تمایلات و نظرها، به نوعی، صورت عددی به خود می‌گیرند و این امر جنبه انکارناپذیری به آن‌ها می‌بخشد. به این ترتیب، اغلب فراموش می‌شود که نه نظر‌ها و نه تمایلات قابل اندازه گیری نیستند. بنابراین، وقتی «واقعیت پیش بینی شده» با اعداد و ارقام تأیید نمی‌شود در اعتبار ابزار تردید می‌شود.

بلومر با قاطعیت ناتوانی منطقی نظرسنجی‌ها را در شناخت افکار عمومی به عنوان مفهوم ذهنی به باد سرزنش گرفت. اگر این سرزنش درست باشد بیهوده خواهد بود که ادعا کنیم می‌توانیم افکار عمومی را به شکل تجربی مطالعه نماییم. به علاوه بلومر می‌گوید: «با وجود تعداد بی شماری کاوش‌های سنجشی هنوز نتوانسته ایم افکار عمومی را تعمیم بدهیم. سنجشگران آن قدر در بند بهتر کردن فن سنجش هستند که فراموش کرده اند ببینند آیا فن آن‌ها با مطالعه آنچه می‌خواهند به اثبات برسانند تناسب دارد یا نه؟». در افق فکری گالوپ، افکار عمومی آن چیزی است که نظرسنجی‌ها اندازه می‌گیرند. نتیجه نظرسنجی موضوع مطالعه را تشکیل می‌دهد و نه اینکه کمکی به شناخت موضوع باشد. از این دیدگاه نباید به معنای نتایج کاری داشت.

بلومر، روش نمونه گیری در نظرسنجی‌ها را نیز نکوهش می‌کند. او می‌پذیرد که درستی نظرسنجی، با نمونه گیری در مورد انتخابات نشان داده شده است، ولی کاربرد آن را در سایر زمینه‌هایی که افراد پراکنده با اهمیت یکسان نظر نمی‌دهند، علمی نمی‌داند.

نظرسنجی‌ها جای خالی اثرسنجی را پر نمی‌کنند

در وهلۀ اول خود تامین کنندگان محتوای رسانه‌ها نیاز دارند بدانند پیامشان به چند نفر و چه کسانی رسیده است و آن‌ها نیازمند آمار مخاطبان فعال و به اصطلاح «مخاطبان متعارف» هستند. داشتن «مخاطب متعارف» شرط بقای یک سازمان رسانه‌ای است و از این رو باید مستمراً نشان داده شود؛ و همچنین تولید کنندگان محتوا علاوه بر بُردرسانه‌ای پیامشان باید بدانند که پیام ارسالی آنان چه تاثیراتی بر مخاطبان گذاشته است. تمام این موارد کمک میکند تا رسانۀ ملی بتواند خودش را به بدنۀ مردم نزدیک کند و خواست و علاقۀ آنان را بیش از پیش مورد توجه قرار دهد.

مدیرگروه ارتباطات دانشگاه صداوسیما درباره اثرسنجی در مرکز تحقیقات صداوسیما می‌گوید: «اثرسنجی کاری بسیار سخت و پیچیده است و خیلی سخت است که ما بتوانیم بفهمیم یک سریالی که دیده‌اید چقدر روی شما تاثیر گذاشته است، چون تفکیک تاثیر عوامل مختلف کار سختی‌ست، ولی از سال‌های پیش که بنده در این مرکز بودم کار‌هایی در این زمینه انجام شده است؛ و ساده‌ترین مسیر اثر سنجی این است که برویم نظر خود مردم را بپرسیم که به طور مثال، دیدن سریال ولایت عشق چه تاثیری روی شما گذاشته است. مثلا نمی‌دانسته است که چرا امام رضا (ع) ولایت عهدی مامون را قبول کرد، ولی با دیدن این سریال دلیل آن را متوجه شده است. اما این شیوه، نازل‌ترین سطح اثرسنجی است. راه‌های خیلی پیچیده تری وجود دارد که بتوان اثرسنجی را انجام داد اما مسئله اثرسنجی در مرکز تحقیقات بسیار به ندرت اتفاق می‌افتد و کار‌ها محدود است و دائم و مستمر نیست. چیزی که به صورت مستمر انجام می‌شود همان نظرسنجی‌ها است، ولی اثرسنجی گاهی وقت‌ها به صورت موردی انجام می‌شود.»

هرمزی زاده در پاسخ به این سوال که آمار دقیق مخاطبان فعال و دنبال کنندگان اصلی سریال‌ها همچنین اثر سنجی‌ها چقدر در اختیار تولیدکنندگان محتوا قرار می‌گیرد، افزود: «تمام کار‌هایی که در مرکز تحقیقات انجام می‌شود برای مدیران شبکه‌ها نیز ارسال می‌شود؛ و این سیاست مدیر شبکه است که بخواهد این تحقیقات را در اختیار عوامل قرار دهد یا خیر. باید کارگردان‌ها و تهیه کنندگان از مدیران شبکه بخواهند. اما مسئلۀ اصلی که وجود دارد این است که آیا آن اطلاعاتی که تولیدکنندگان نیاز دارند اصلا مرکز تحقیقات به دست نمی‌آورد و اصلا آماری وجود ندارد که بخواهد در اختیار بگذارد یا نگذارد.»

مسلماً ابزار کار فنی کاملا درست است اما از افراط کاری‌ها مصون نیست. بهترین وسیلۀ جلوگیری از ناکامی این است که چیز دیگری جز آنچه نظرسنجی می‌تواند به ما بدهد از آن انتظار نداشته باشیم. نظرسنجی جز ابزار شناخت و تحلیل در چند و، چون مسئله نیست و هیچ راه حل دیگری پیش پای ما نمی‌گذارد. برخی از پژوهشگران معتقدند که مخاطب بودن صرفا در اعداد خلاصه نمی‌شود بلکه سطوح مختلفی از توجه و مشارکت آگاهانه و نیز درجات مختلفی از استمرار و تداوم در بین مخاطبان رسانه‌ای وجود دارد. همچنین تفکیک دقیق بین میزان توجه مخاطبان و فراوانی قرار گرفتن در معرض آن‌ها بسیار حائز اهمیت است. از این رو تکیه سازمان صداوسیما به این دست آمار و ارقام‌ها و خالی گذاشتن جای اثر سنجی‌ها می‌تواند نتیجه مطلوبی برای سازمان نداشته باشد.

منبع: دانشجو

72