موفقیت کی‌پاپ و بی‌تی‌اس بدون تحول در صنعت موسیقی جهان ممکن نبود
بعد از یک دهه رکود، موسیقی پاپ با بهره‌گرفتن از امکانات جدید فناوری دوباره به عرصه بازگشته است.
کی‌یون هیون کیم، استاد مطالعات آسیایی در دانشگاه کالیفرنیاست. حوزۀ مطالعاتی او بر تحولات و سیاست‌های فرهنگی کرۀ جنوبی متمرکز است. وی در کتاب قدرت نرم موج کره‌ای؛ انگل، بی‌تی‌اس و دراما، فصل ششم، «بی‌تی‌اس و صنعت موسیقی جهانی» نوشته است:
— صنعت موسیقی، بعد از یک دوره که رشدی نداشت، اکنون به لطف شرکت‌های فناوری دوباره سودآوری را پیشِ روی خود می‌بیند. خدمات پخش آنلاین موسیقیِ مبتنی بر حق اشتراک، مثل اسپاتیفای، آی‌تونز، ویوو و آمازون میوزیک، باعث شده‌اند که پول دوباره به جیب هنرمندان برود. احتمالاً به همین دلیل، مجدداً هنرمندان جوان در حال تبدیل‌شدن به ستاره‌هایی هستند که جهان، بعد از دهۀ آخرِ قرن بیستم، دیگر به خودش ندیده بود. هنرمندانی مثل پُست مالون، بیلی آیلیش، دوآ لیپا و بی‌تی‌اس پیش‌قراولان ارتش قدرتمندی از هنرمندان جوان‌اند که صحنۀ موسیقی پاپِ دنیا را به تصرف خود درآورده‌اند. البته این صنعت هنوز نتوانسته به‌طور کامل از زیر بار رکودی خارج شود که در اواسط دهۀ ۲۰۰۰، به‌واسطۀ تلاش نپستر برای توزیع رایگان موسیقی در میان کاربران اینترنت، در سراسر جهان، متحمل شده بود. رکورد درآمد حاصل از فروش موسیقی همچنان، با ۲۵.۲ میلیارد دلار، متعلق به سال ۱۹۹۹ است، درحالی‌که درآمد جهانیِ حاصل از موسیقیِ استودیویی در سال ۲۰۱۹ به ۲۱.۵ میلیارد دلار رسید و تنها کمی زمان لازم است تا موفقیت نرم‌افزارهای پخش اینترنتیِ موسیقی به این رکورد بیست‌ساله پهلو بزند. البته بدیهی است که همه‌گیری سال‌های ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱ و لغوشدن بسیاری از تورهای هنرمندان و تأخیر در انتشار آلبوم‌های جدیدشان بر صنعت موسیقی تأثیر خواهد گذاشت. اما هنگامی‌که دنیا به حالت طبیعی برگردد، صنعت موسیقی دوباره از مدل تجاریِ پخش آنلاین موسیقی و دانلود از طریق نرم‌افزارها سود خواهد برد. زمانی‌که صنعت موسیقیِ جهان مدل قدیمیِ مبتنی بر فروش سی‌دی و پخش رادیویی را تبدیل کرد به مدل امروزی، یعنی مدل مبتنی بر نرم‌افزارهای پخش اینترنتی و فعالیت در رسانه‌های اجتماعی، بالاخره برای عرضِ‌اندام ژانر موسیقی پاپِ غیرانگلیسی در عرصه‌های اصلیِ موسیقی آمریکایی و اروپایی راهی باز شد. من ابتدا شرایط اجتماعی و فرهنگی کُره را در سه دهۀ اخیر بررسی می‌کنم که به‌واسطۀ آن موسیقی کی‌پاپ توانست، پیش از دیگر ژانرهای موسیقی، عرصه را به دست بگیرد. در ادامه، این سؤال را مطرح می‌کنم که نظریۀ «صدای تصویری» چطور کمک می‌کند بفهمیم چرا گروه بی‌تی‌اس احتمالاً بهترین نمونۀ ممکن برای موفقیت در محیطِ درحال‌تغییرِ موسیقی پاپِ جهان در قرن ۲۱ بوده است.
موسیقی حالا به‌جای امواج رادیویی از طریق وای‌فای منتشر می‌شود
در طول قرن بیستم، موسیقی پاپ قدرتمندترین تجارت سرگرمی در جهان بود و درآمد حاصل از آن از درآمد سینما هم بیشتر بود. در همین اواخر قرن بیستم، درآمد صنعت موسیقی در آمریکای شمالی تقریباً دو برابرِ درآمد سالن‌های سینما بود. سینماها ۷.۵ میلیارد دلار درآمد داشتند، درحالی‌که در همین مدت مصرف‌کنندگان موسیقی تنها بابت خرید سی‌دی آلبوم‌ها ۱۳.۳۶ میلیارد دلار پرداخت کردند. مایکل جکسون بدون شک مشهورترین فوق‌ستارۀ دنیا در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ بود و حتی از شخصیت‌های هالیوود مثل تام کروز و آرنولد شوارتزنگر هم شناخته‌شده‌تر بود. موسیقیِ برخاسته از پادفرهنگ غربی در دهۀ ۱۹۶۰ منجر به ظهور نمونه‌هایی با موفقیت جهانی همچون بیتلز، رولینگ استونز، باب دیلن و لد زپلین شده بود، موسیقی‌ای که ریشه در تجربیات روان‌گردان، مسئولیت سیاسی و ترکیب خلاقانۀ ژانرهای موسیقی داشت و تأثیرش بر سایر نقاط جهان در طول قرن بیستم ادامه پیدا کرد. اما در دهۀ اول قرن بیست‌ویکم نه‌تنها تجارت موسیقی نابود شد، بلکه شاهد ازبین‌رفتن موسیقی به‌مثابۀ تجربۀ فرهنگی نیز بودیم. طی دهۀ نخست هزارۀ جدید، موسیقی نقشش را به‌عنوان جلودارِ فرهنگ، ایدئولوژی و سبْک برای جوانان از دست داد. به‌عنوان مثال، پرفروش‌ترین هنرمند دهۀ ۲۰۰۰ اِمینِم بود، رپِر سفیدپوستی که زیردست آمریکایی‌های آفریقایی‌تباری که از بزرگان موسیقی هیپ‌هاپِ قرن گذشته بودند تربیت شده بود و، گذشته از آن، استعدادی بود که همواره زیر سایۀ نام تهیه‌کننده و مربی‌اش دکتر دره، یعنی مبدع این ژانر در دهۀ ۱۹۸۰، قرار داشت. علاوه‌براین امینم با نمونه‌برداری از بسیاری از آهنگ‌های ژانر راک کلاسیک به شهرت رسید، آهنگ‌هایی مثل «ما تو را به جنب‌وجوش می‌اندازیم» («تا از پا بیفتم») 1از گروه کویین، «فصل تابستان» 2 («راک باتم») 3از جنیس جاپلین و «تغییرات»4 («تحمل تغییرات») 5از گروه بلک سَبث که نشان می‌دهد موسیقی هیپ‌هاپ در اوایل دهۀ ۲۰۰۰ دیگر نیروی پیشروِ فرهنگی نبود، بلکه شدیداً به افتخارات موسیقی گذشته متکی بود تا بتواند خودش را مطرح کند.
در دهۀ ۲۰۱۰، صنعت موسیقی با مدل کسب‌وکار جدید و آنلاینی آشنا شد که در آن خدماتی همچون اسپاتیفای، ویوو و اپل میوزیک در حوزۀ موسیقی پاپ کارکرد انتشار موسیقی را از دستگاه‌های پخش سی‌دی، تلویزیون و رادیو گرفتند. حالا دیگر گوشی‌های هوشمند جای واک‌من و بوم‌باکس را گرفته‌اند. گذشته از آن، اکثر مصرف‌کنندگان جوان موسیقی الان به‌صورت ماهانه حق اشتراک خدمات پخش آنلاین موسیقی را خریداری می‌کنند که درنهایت پولش به جیب خود هنرمندان می‌رود. این همان جریان درآمدی است که در دهۀ ۲۰۰۰ از بین رفته بود -یعنی همان زمانی که نپستر اشتراک همتابه‌همتا6 را همه‌گیر کرد و با این کارش صنعتی به‌شدت سودآور را یک‌شبه به خاک سیاه نشاند. پی‌تو‌پی، که مخفف شبکۀ اینترنتی همتابه‌همتاست، به‌همراه فناوری ام‌پی۳، که امکان کم‌کردن اندازۀ فایل صوتی را بدون کاهش کیفیت صدا فراهم می‌کرد، تقریباً باعث غرق‌شدن صنعت عظیم موسیقی شدند. سرقت هنری آثار موسیقی از ابتدای شکل‌گیریِ صنعتِ بازتولیدِ انبوهِ محصولات ضبط‌شدۀ موسیقایی وجود داشته، اما در دهۀ ۲۰۰۰ «سرقت هنری» معنای جدیدی به خود گرفت. چون قابلیت اشتراک‌گذاری فایل‌ها در اینترنت باعث تولد «نسلی از سارقان هنری» در میان مصرف‌کنندگان شد، مصرف‌کنندگانی که بیشتر وقت خود را صرف دانلودکردن موسیقی می‌کردند تا گوش‌دادن به آن. اما درحقیقت این عادت به صرف وقت برای تبادل فایل و تشکیل جمع‌های آنلاین افرادی که سلیقۀ موسیقایی مشابه دارند، درنهایت، باعث مرگ صنعت موسیقی نشد، بلکه درعوض راه را برای هواداری آنلاین موسیقی هموار کرد و آن را برای جوانان نسل هزاره به شیوۀ رایجِ مصرف موسیقی تبدیل کرد. ارسال ویدئوهای بازخورد، اشتراک ترجمۀ آهنگ‌های غیرانگلیسی و کارزارهای حمایت از هنرمندان بی‌پشتوانه خیلی زود تبدیل شد به جدیدترین مُد اینترنتی در میان نسل جوانی از مصرف‌کنندگان موسیقی که طوری بار آمده بودند که، به‌جای آنکه فقط منفعلانه به آثار موسیقی گوش دهند، قدر فعالیت‌های اجتماعی پیرامون آثار موسیقی را به‌خوبی می‌دانستند. عصر نوابغ موسیقی که تحت سلطۀ امثال جان لنون، پل، جورج و رینگو 7 یا مایکل جکسون‌ها بود دیگر به پایان رسیده بود و دوران جدید شبکه‌های اجتماعی به طرفداران موسیقی امکان می‌داد به‌شدت فعال و اثرگذار باشند. حالا طرفداران بیش از هر زمان دیگری در فعالیت‌های موسیقی مشارکت تنگاتنگ دارند.
این الگوی درحال‌تغییر و مصرف‌کننده‌گرا در موسیقی درنهایت کل صنعت موسیقی را متحول کرد و فرصت‌های بیشتری را پیشِ روی فعالیت‌های جهانیِ کوچک‌تر قرار داد تا بتوانند آثارشان را، خارج از شرکت‌های جریان اصلی موسیقی، منتشر کنند و به دست طرفدارانشان در آمریکای شمالی برسانند. فقط نپستر نبود که صنعت موسیقی را وادار کرد که مدل سنتی فروش مبتنی بر پخش رادیویی و فروش سی‌دی را کنار بگذارد، بلکه شکل‌گیری پدیدۀ هواداریِ دیوانه‌وار نیز برای این کار ضروری بود، موضوعی که تبدیل شد به پایه‌ای برای اوج‌گیری موسیقی کی‌پاپ در عرصۀ جهانی. یوتیوب و سایت‌های رسانه‌های اجتماعی از قبیل توییتر، اینستاگرام و ساوندکلاود پلتفرم‌های بهتری را برای هنرمندان جوان فراهم کردند تا هم بتوانند استعدادهای موسیقی‌شان را به نمایش بگذارند و هم به طرفدارانی فراسوی مرزهای ملی دست پیدا کنند. اما، برای گروه‌های موسیقی پاپ کره‌ای، مهم‌تر از وب‌سایت‌های اشتراک‌گذاری موسیقی، فعالیت روزافزون طرفدارانشان بود که به «اوپا بودِی»8 موسوم شدند (لشکر دخترانی که از ستاره‌های موسیقی به‌عنوان «برادر بزرگ‌تر» استقبال می‌کردند). برای مثال، طی سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۸، فروش سی‌دی در کره با رشد سریعی همراه بود، درحالی‌که در همین بازه در اکثر کشورهای جهان فروش سی‌دی روند نزولی داشت. فروش سی‌دی در کره از ۷.۳۷ میلیون واحد در سال ۲۰۱۴ به ۲۱.۵۴ میلیون در سال ۲۰۱۸ رسید، درصورتی‌که تقریباً در همین بازۀ زمانی فروش سی‌دی در ایالات‌متحده از ۱۴۳ میلیون واحد به ۸۸ میلیون کاهش یافت. در کره نیز، همانند سایر کشورها، شیوۀ غالب گوش‌دادن به موسیقی در این دوره استفاده از گوشی‌های هوشمند بود. پس چرا فروش سی‌دی در این کشور، برخلاف بقیۀ نقاط دنیا، با رشد سه‌برابری مواجه شد؟ دلیلش این بود که شرکت‌های موسیقی کی‌پاپ سی‌دی را نه به‌عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از بسته‌بندی محصول درقالب سی‌دی، بلکه مثلِ یک ترفند بازاریابی برای افزایش فروش کالاهای یادگاری به ارتش طرفداران دختر، یا همان اوپا بودِی، در نظر گرفته بودند. کالاهای تکمیلی‌ای که در جعبه‌های ظاهراً گران‌قیمتِ این سی‌دی‌ها گنجانده می‌شد عبارت بودند از کتابچه‌ها و تصاویر و حتی بلیت‌های قرعه‌کشیِ مراسم‌های اختصاصی «ملاقات با هواداران». اکثر این طرفداران جوان اصلاً دستگاه پخش سی‌دی نداشتند، اما این موضوع مانع افزایش شدید فروش سی‌دی‌های گروه‌های کی‌پاپ نبود.
صنعت موسیقی کره، از همان اوایل دهۀ ۱۹۹۰، شروع کرد به پرورش گروه‌های انبوه هواداران اینترنتی، موضوعی که امروزه امری عادی محسوب می‌شود. در سال ۱۹۹۲ رپر افسانه‌ای کره، سو تایجی -به‌همراه رقصنده‌هایش، یانگ هیون سوک و لی جونو- گروه سو تایجی و پسران را تشکیل داد که شاید بتوان گفت مهم‌ترین اتفاقِ تاریخ موسیقی پاپ کره‌ای است. در همان دوره بود که سروکلۀ اولین نمونه‌های طرفداران موسوم به ساسائنگ 9 (در لغت به معنی «مرگ یا زندگی») در فضای نوظهور اینترنت پیدا شد. خیلی از دختران دبیرستانی که در فضای آفلاین آدم‌های سربه‌راه و ساکتی بودند در تعاملات اینترنتی‌شان با طرفداران سایر انجمن‌های هواداری تبدیل شدند به افرادی پرخاشگر، پرسروصدا و حتی متخاصم.
رفتار وسواسی ده‌ها هزار طرفدار نسبت به ستاره‌های موردعلاقه‌شان، که گاهی به سطوح بالایی از شدت و تعقیبِ آزاردهنده می‌رسد، مرهون کیفیت بالای اینترنت کره در اوایلِ معرفی این فناوری است که هم برای عموم مردم در دسترس بود و هم، نسبت به اینترنت در ایالات‌متحده، بسیار ارزان‌‌تر و کارآمدتر بود. دسترسی به کامپیوترهای ارزان‌قیمت را هم به آن اضافه کنید که به لطف قدرت شرکت‌های الکترونیک محلی مانند اس‌کِی‌سی و سامسونگ میسر شده بود، به‌طوری که این شرکت‌ها بازار داخلی را برای عرضۀ محصولات خود بسیار حیاتی می‌دانستند. به‌این‌ترتیب فناوری این امکان را برای هوادارانِ جوانِ سو تایجی فراهم کرد که با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و با استفاده از مراکز ارتباطی‌شان به تبادل اطلاعات بپردازند. تا پیش از اینکه اینترنت وای‌فای به فناوریِ رایج تبدیل شود، شرکت‌های تأمین خدمات کامپیوتری، ضمن فراهم‌کردن مودم‌های دایل‌آپ، از وب‌سایت‌های بحث و تبادل نظر و انجمن‌های فروش اینترنتی نیز حمایت می‌کردند. این وب‌سایت‌ها شکلِ ابتدایی انجمن‌های هواداری امروزی محسوب می‌شدند و طراحی شده بودند تا فروش آلبوم‌های موسیقی، کالاها و بلیت کنسرت‌های سو تایجی را افزایش دهند.
دو دهه پیش از ظهور بی‌تی‌اس، گروه سو تایجی و پسران توانستند مستقیماً با هوادارانش ارتباط برقرار کنند. همین امر سبب شد اعضای این گروه از قید توسل به منتقدان، برنامه‌ریزان موسیقی و دی‌جِی‌ها10 در روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون خلاص شوند. طی دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، روش پِیولا 11 نه یک استثنا که قاعده بود. در این روش، به‌طور غیرقانونی به دی‌جِی‌ها و تهیه‌کنندگان شبکه‌های تجاریِ رادیویی و تلویزیونی پول پرداخت می‌شد تا آهنگ‌ها را تبلیغ کنند. با ظهور انجمن‌های هواداری اینترنتی دوران دی‌جِی‌ها و وی‌جِی‌ها 12 به سر آمد. بسیاری از دی‌جِی‌ها و تهیه‌کنندگان محبوب برنامه‌های موسیقی در ام‌بی‌سی، یکی از دو شرکت پخش موسیقی در کره در آن زمان، فراموش شدند. دی‌جِی کیم کی‌دوک، که گویا به‌خاطر ۲۰ سال نظارت مستمر بر یک برنامۀ رادیوییِ روزانه رکورددار گینس بود، در سال ۱۹۹۵ به جرم دریافت رشوه از مدیربرنامه‌های هنرمندان دستگیر شد، رکورد روزهای متوالیِ فعالیتش به‌عنوان دی‌جِی هم بعد از دستگیری متوقف شد. سو تایجیِ رپر اما مصمم بود که وقت و پولش را پای روش پِیولا هدر ندهد. او به‌جای این کار بسیار علاقه داشت که آلبوم‌ها و کنسرت‌های باکیفیتش از ارزش تولیدی بالایی برخوردار باشند، به گونه‌ای که بتوانند با آثار هنرمندان تراز اول دنیا رقابت کنند. اکثر هنرمندان موسیقی کره در آن زمان، حتی محبوب‌ترین‌هایشان مثل کایوکینگ و چو یونگ‌پیل، در فروش سی‌دی‌هایشان با مشکل مواجه بودند. بااینکه فروشگاه‌های موسیقی کره در دهۀ ۱۹۹۰ شاهد افزایش آمار فروش سی‌دی آلبوم‌های بسیار موفق هنرمندان آمریکایی و بریتانیایی از قبیل مدونا و پرینس بودند، اما فروش آثار هنرمندان داخلی به‌نسبت چنگی به دل نمی‌زد. در چنین وضعیتی استعداد سرشار سو تایجی در سبک هیپ‌هاپ توانست دل مصرف‌کنندگان جوان موسیقی را به دست بیاورد. علاوه‌براین، با گسترده‌ترشدن طبقۀ متوسط کره در دهۀ ۱۹۹۰، توان خرید مصرف‌کنندگان بالاتر رفته بود و طرفداران جوان راحت‌تر می‌توانستند آلبوم‌ها و بلیت کنسرت‌های سو تایجی را که در کافی‌نت‌ها تبلیغ می‌شد خریداری کنند. سو هم از این فرصت نهایت استفاده را کرد تا به بزرگ‌ترین فوق‌ستارۀ زمان خودش تبدیل شود. برای او رسانه‌های سنتی، با آن نقدهای منفی و انتشار مقاله‌های شایعه‌پراکن و آدم‌خراب‌کنشان، نه‌تنها لازم نبودند که گاهی اوقات مانع راهش هم می‌شدند. طرفداران پروپاقرصی که با سو همذات‌پنداری کرده بودند علناً روزنامه‌نگاران یا مخالفانی را که علیه او اخبار جعلی یا منفی منتشر می‌کردند به باد ملامت می‌گرفتند. مورد سو تایجی را می‌توان اولین نمونۀ لشکرکشی اینترنتی در دهۀ ۱۹۹۰ در کره دانست.
یکی از دلایلی که کرۀ جنوبی را در عصر شبکه‌های اجتماعی تبدیل کرد به بستری برای هواداریِ پرخاشگرانه این بود که کره به‌شکل منحصربه‌فردی از ترکیبی از اصول نوکنفوسیوسی و سرمایه‌داری نئولیبرال پیروی می‌کرد، اصولی که هر دوی آن‌ها بر زندگی روزمرۀ مردم شبه‌جزیره سایه انداخته‌اند. رقابت بی‌رحمانه‌ای که به تک‌تک دانش‌آموزان فشار می‌آورد که برتر باشند نقش پررنگی در آزمون‌های ملیِ ورود به دانشگاه و سپس در آزمون‌های استخدامیِ شرکت‌هایی چون سامسونگ و ال‌جی ایفا می‌کند. علی‌الظاهر تمام دانش‌آموزان از بخت یکسانی برای عملکرد خوب در این آزمون‌ها برخوردارند و به‌همین‌علت سیستمْ تقریباً تمام بچه‌های در سن مدرسه را وادار می‌کند که ساعت‌های زیادی را در مدرسه و سپس در یک نظام تقویتیِ بعد از مدرسه، موسوم به هاگوان، بگذرانند. بچه‌ها، برای اینکه از همتایانشان عقب نمانند، معمولاً از همان دوران مهدکودک ساعت‌های بی‌پایانی را در کلاس‌های فوق‌برنامه سپری می‌کنند، از روخوانی گرفته تا برنامه‌نویسی. در این محیط عجیب‌وغریب آموزشی که بچه‌ها بیشترِ روزها تا بعد از زمان شام به خانه برنمی‌گردند، موسیقی معمولاً تبدیل می‌شود به تنها منبع تسلّابخشی که با آن می‌توانند انرژی جوانی‌شان را علیه دنیای بزرگ‌سالان تخلیه کنند. در غرب مصرف مواد و الکل و فعالیت جنسی در میان نوجوانان شایع است، اما چنین اعمال نامشروعی در کره به‌شدت مذموم است و این باعث می‌شود که پرداختن به بازی‌های آنلاین و گوش‌دادن به موسیقی عملاً تنها مجال نوجوانان برای تخلیۀ هیجانی باشد. پسران نوجوان بیشتر به بازی‌های کامپیوتری تمایل دارند، درحالی‌که در میان دختران نوجوان گوش‌دادن به موسیقی و همذات‌پنداریِ افراطی با ستاره‌های موسیقی شایع است.
بی‌تی‌اس: شنیدن یا دیدن؟
ظهور بی‌تی‌اس در عرصۀ جهانی بر اثر تشدید سه تغییر طی دهۀ ۲۰۱۰ اتفاق افتاد. این تغییرات عبارت بودند از گسترش گروه‌های طرفداری موسیقی در اینترنت، انفجار جهانیِ تولید و مشاهدۀ موزیک‌ویدئو در یوتیوب، و ظهور امپراتوریِ آیدُل‌ها شامل تجارت کالاهای غیرموسیقایی، بازی‌ها و داستان‌های تخیلی. تحول فرهنگ موسیقی به‌طورکلی به نفع کی‌پاپ ادامه پیدا کرد، چراکه در همان سال ۲۰۰۰ هم موسیقی پاپ کره‌ای بر اجراکنندگان جذاب و طراحی‌های دقیق حرکات موزون متکی بود که این ویژگی‌ها به‌خوبی مناسب یوتیوب بودند. اگرچه در آن زمان همچنان ترانه‌های پاپ کره‌ای عموماً به وسیلۀ دی‌جِی‌های رادیوهای آمریکایی نادیده گرفته می‌شد، اما موسیقی در هزارۀ جدید دیگر چندان به پخش رادیویی متکی نبود. همان‌طور که در بالا اشاره شد، موسیقی در عصر شبکه‌های اجتماعی به موضوعی فراموسیقایی تبدیل شده بود، به‌طوری که برای مخاطبان جوان سایر نقاط دنیا که کمتر در قیدوبند بُعدِ شنیداری موسیقی بودند جذابیت ایجاد می‌کرد. می‌توان گفت محبوبیت جهانیِ موزیک‌ویدئوهای کی‌پاپ در قرن بیست‌ویکم خط بطلانی بود بر دو نظریۀ رایج دربارۀ موزیک‌ویدئو که به‌وسیلۀ ای. آن کاپلان در کتاب راک تمام‌وقت(۱۹۸۷) 13و اندرو گودوین در کتاب رقص در کارخانۀ حواس‌پرتی(۱۹۹۲) 14مطرح شده بودند. کاپلان در تعریف جذابیت موزیک‌ویدئوها سهم ویژه‌ای برای جنبۀ دیداری آن‌ها قائل شده بود اما گودوین، در پاسخ به او، معتقد بود که ویژگی‌های دیداری در موزیک‌ویدئو نسبت به خودِ موسیقی در درجۀ دوم اهمیت قرار دارد. امروزه، با توجه به تأکید بسیاری که بر همگرایی رسانه‌های اجتماعی وجود دارد -شامل صدای زنگ گوشی‌ها، آهنگ میم‌ها و تصاویر اینستاگرام- محبوبیت موزیک‌ویدئوهای کی‌پاپ نشان داده است که، هنگام صحبت از تجربۀ معاصر مصرف موسیقی، نمی‌توان هیچ‌کدام از جنبه‌های دیداری یا موسیقاییِ موزیک‌ویدئو را به‌عنوان جنبۀ اصلی در نظر گرفت. درحقیقت، تصاویر و اصوات در موزیک‌ویدئوها اجزایی جدایی‌ناپذیر محسوب می‌شوند و این همان چیزی است که میشل شیون (۱۹۹۴) آن را «صدا-تصویر» 15 نامید، تعریفی که در آن هیچ‌کدام از دو جزء بر دیگری برتری ندارد و تکلیف نظریه‌پردازی جدید در هزارۀ جدید را مشخص می‌کند.
آیا بی‌تی‌اس خواهد توانست شهرت باورنکردنی‌اش را در دهۀ ۲۰۲۰ هم افزایش دهد؟ ازآنجاکه تمام اعضای گروه در نیمۀ اول دهۀ جدید از مرز سی‌سالگی عبور خواهند کرد
جیمز استاینترگر در ادامۀ مفهوم «صدا-تصویرِ» شیون مفهومی را مطرح کرد تحت عنوان «اشیای صوتی» 16 که در آن «جایگاه صدا مورد توجه قرار می‌گیرد». این مفهوم احتمالاً به درک بهترِ کی‌پاپ کمک می‌کند. کی‌پاپ ژانری در موسیقی است که به‌شدت به اشعاری به زبان کره‌ای متکی است، هرچند که اکثر شنوندگان آمریکایی به آن دسترسی ندارند. اصوات زیادی در جهان وجود دارند که نمی‌توان آن‌ها را به محتوای معنایی تقلیل داد، اما صرف‌نظر از این مسئله ما آن‌ها را زیبا می‌دانیم. بسیاری از صداهایی که در طبیعت وجود دارند -صدای چهچه پرندگان، بارش باران یا شکستن امواج در برخورد با صخره‌ها- از «اشیای صوتی» آرامش‌بخشی تشکیل شده‌اند که نمی‌توان معنایی از آن‌ها استنباط کرد. بااین‌حال، بدون وجود تصویر دیداری مرتبط با این صداها، آیا همچنان می‌توان آن‌ها را «زیبا» دانست؟ استاینترگر برای پاسخ به این سؤال مثال کانت دربارۀ تشخیص اشتباه ناشی از فریب شنیداری را مطرح می‌کند و آن را با مفهوم «فریب گوش» 17 مقایسه می‌کند. فریب گوش به معنای روشی هنری است که در آن، با استفاده از تصاویر دوبعدی، جلوه‌ای سه‌بعدی به بیننده القا می‌شود. کانت به این می‌اندیشد که «فهمیدن این موضوع چه تأثیری خواهد گذاشت بر شنوندگانی که ابتدا فکر می‌کردند ‘در حال لذت‌بردن از صدای دل‌فریب بلبلی هستند’ اما بعد کاشف به عمل می‌آید که منبع آن صدا ‘پسرک بدجنسی’ بوده که لابه‌لای بوته‌ها پنهان شده و با نی یا فلوت صدای پرنده را تقلید می‌کرده است». هر دو صدا ممکن است یکسان به گوش برسد، اما اگر شنونده بفهمد که منبع صدا یا حتی درون‌مایۀ آنچه در پشت منبع صدا نهفته است با آنچه تصور می‌کرده کاملاً متفاوت است، ممکن است احساس انزجار کند. اهمیتی که کانت برای تصدیقِ دیداریِ منبع شنیداری قائل است در دوران جدید نیز همچنان برقرار است و می‌توان آن را در استفاده از «خوانندگان پشت پرده» برای آواز خواندن به‌جای ستاره‌های هالیوودی مشاهده کرد. ردپای این موضوع را می‌توان در طرح داستان فیلم کلاسیک «آواز در باران» (۱۹۵۲) دید یا در ماجرای مدل‌هایی که در گروه پاپ میلی وانیلی، در اواخر دهۀ ۱۹۸۰ و اوایل دهۀ ۱۹۹۰، ادای خواننده‌ها را درمی‌آوردند. میلی وانیلی گروه موسیقی دونفره‌ای در سبک رپ-سول بود که حتی برندۀ جایزۀ گرمی هم شد، اما بعداً معلوم شد که هیچ‌کدام از دو خوانندۀ اصلی گروه، فاب موروان و راب پیلاتوس، خوانندۀ واقعی هیچ‌یک از آهنگ‌های آلبومشان نبوده‌اند. فرانک فاریان تهیه‌کننده و مغز متفکر آلمانی گروه بود که در پشت یک گروه موسیقی دیگر به سبک دیسکوپاپ هم حضور داشت که نام آن «بانی ام» بود. می‌توان گفت او دستور کارش را عیناً از کانت دزدیده بود، چراکه مدعی شد احساس شنیداری به‌تنهایی نمی‌تواند شنونده را خشنود کند، به‌ویژه اگر تصدیق دیداری نشان دهد که منبع صدا کاملاً با چیزی که تصور می‌شده متفاوت بوده است. فاریان، با به‌کارگیری دو جوان جذاب با موهای آخرین مدل و حرکات مد روز که از نظر بصری با صدای آهنگ‌های میلی وانیلی همخوانی داشت، می‌خواست مطمئن شود که آهنگ‌هایشان شنوندگان را ناامید نخواهد کرد، حال‌آنکه خواننده‌های واقعی گروه دو هنرمند میان‌سال بودند که از دوران اوجشان فاصله گرفته بودند. تمایل فاریان برای اینکه آهنگ‌های رقص جدیدشان را از نظر بصری با دو مدلِ جذاب و لاغر به نمایش بگذارد ترفند «فریب گوش» را به‌خوبی به اجرا گذاشت، اما زمانی‌که مخاطبین متوجه شدند «بلبل» موردنظر درواقع «پسرک بدجنس» فلوت‌زنی بوده است، به همان اندازه که کانت پیش‌بینی کرده بود، دلخور شدند. مدل‌های گروه میلی وانیلی هم مجبور شدند جایزۀ گرمی‌شان را پس بدهند و به بسیاری از پخش‌کنندگانِ کنسرت‌هایشان غرامت پرداخت کنند.
چنددهه از مناقشۀ میلی وانیلی گذشته اما این موضوع همچنان ذهن من را درگیر کرده است، چراکه اجراهای کی‌پاپ هم، اگرچه از خوانندۀ قلابی استفاده نمی‌کنند اما، حول محور لب‌زدن‌ها، ظاهرهای جذابی که وزن به‌مراتب بیشتری از استعداد خوانندگان دارد، طراحی رقص‌ها و همچنین ویدئوهای پرزرق‌وبرقی ساخته می‌شوند که موسیقی را در حد «اشیای صوتی» تقلیل می‌دهند. کی‌پاپ درواقع این سؤال را به ذهن متبادر می‌کند که آیا موسیقی در «موسیقی پاپ» امروز اصلاً جایگاهی دارد یا نه. الان می‌خواهم به گروه بی‌تی‌اس بپردازم، چراکه این گروه پسرانه که شهرتی جهانی دارد، بیشتر از هر گروه محبوب دیگری در کی‌پاپ، واقعاً مسیر حرفه‌ای‌اش را بر پایۀ موسیقی بنا کرده است که همین موضوع می‌تواند دلیل اصلی موفقیت این گروه، برخلاف روند روبه‌کاهش اهمیت موسیقی پاپ در دنیای امروز، باشد. این گروهِ هفت‌نفره همچنان به‌طور کامل در چارچوب کی‌پاپ قرار دارد و بر اساس انرژی رقص و گروه‌های هواداری افراطی‌اش فعالیت می‌کند، اما مدت‌هاست که موسیقی‌ای را به نمایش می‌گذارد که به‌دست اعضای خودش نوشته شده است و مثل گروه‌های دیگر همۀ هوش و حواسش تنها بر ظاهر ستاره‌هایش متمرکز نیست.
اگر میلی وانیلی فرانک فاریان را داشت یا اگر ویتنی هوستون مدیر کارآزمودۀ صنعت ضبط موسیقی، کلیو دیویس، را داشت بی‌تی‌اس هم «بنگ سی‌هیوک» را داشت. بنگ مدیرعامل شرکتی مدیریتی، آهنگ‌سازی با استعداد، و مغز متفکر کارکشتۀ گروه است. شاید بتوان او را مهم‌ترین آهنگ‌ساز و تهیه‌کنندۀ گروه شرکت‌های جِی‌وای‌پی اینترتینمنت دانست که سابقۀ تهیه‌کنندگی آهنگ‌های پرفروش اولین گروه‌های محبوب کی‌پاپ از قبیل «جی.او.دی» و «واندر گرلز» را داشت اما وقتی در اواسط دهۀ ۲۰۰۰ شرکت را ترک کرد و مجموعۀ خودش به نام بیگ هیت اینترتینمنت را راه‌اندازی کرد، نتوانست تولید آهنگ‌های موفقش را ادامه دهد. بنگ، به‌جز آهنگ «حسی شبیه گلوله خوردن» 18 از بائک جی‌یونگ در سال ۲۰۰۹، به‌مدت تقریباً یک دهه نتوانست هیچ آهنگ موفقی تولید کند یا زیر پروبال گروه موسیقی درحال‌رشدی را بگیرد. شرکت او، برخلاف غول‌های بزرگ صنعت سرگرمی مثل اس‌ام یا وای‌جی، منابع کافی برای راه‌اندازی گروه‌های پرطرفدار در خارج از مرزهای کره را در اختیار نداشت. جالب‌ترین و عجیب‌ترین بخش داستان بی‌تی‌اس در دهۀ اخیر مربوط به افزایش ناگهانیِ شهرت این گروه نیست، بلکه این است که این گروه در ایالات‌متحده به شهرت رسید، کشوری که اکثر شرکت‌های کی‌پاپ طی دو دهۀ گذشته نتوانسته‌اند به موفقیت قابل‌توجهی در آن دست پیدا کنند. در بین هنرمندان متعددی که سه شرکت بزرگ کی‌پاپ، یعنی اس‌ام، جِی‌وای‌پی و وای‌جی، پشت‌سرهم به ایالات‌متحده معرفی کردند و هیچ‌کدام نتوانستند موفقیتی کسب کنند، فقط می‌توان به آهنگ معروف «گانگنام استایل» از پی‌اس‌وای به‌عنوان یک نمونۀ متفاوت و موفق اشاره کرد. البته بی‌تی‌اس با انتشار آلبوم «خودت را دوست بدار: اشک» 19 در سال ۲۰۱۸ و قرارگرفتن در فهرست آهنگ‌های محبوب بیلبورد به نامی آشنا در آمریکای شمالی تبدیل شد و ماجرا را کاملاً تغییر داد. تک‌آهنگ دیگرشان به اسم «دینامیت» 20 هم در سال ۲۰۲۰ توانست در بین ۱۰۰ آهنگ برترِ فهرست بیلبورد جای بگیرد و این اتفاق بزرگی بود که هرگز، تا پیش از آن، هیچ هنرمندی از کره موفق به انجام‌دادنش نشده بود، ازجمله پی‌اس‌وای که آهنگ «گانگنام استایل» او به‌مدت دو ماه در خلال ماه‌های اکتبر و نوامبر ۲۰۱۲ در ردۀ دوم این فهرست جای گرفته بود. حالا دیگر حضور بی‌تی‌اس در برنامه‌های تلویزیونی آمریکا و مراسم اهدای جوایز، حتی در دوران همه‌گیری هم، به اتفاقی عادی تبدیل شده است.
با نگاهی اجمالی به جداول بیلبورد در سال‌های اخیر، اطلاعات زیادی دستگیرمان می‌شود. بعضی از موفق‌ترین آهنگ‌های ۲۰۱۹-۲۰۲۰، مثل «میمون رقصنده»21 از تون ای، «آدم بد» 22 از بیلی آیلیش و «جادۀ شهرک قدیمی» 23 از لیل ناز اکس، به ما نشان می‌دهند که چگونه این هنرمندان ناشناس تیتر اول رسانه‌ها شدند و باعث شدند دل نوجوانان نقاط مختلف دنیا برایشان ضعف برود، خواه با اجرای موسیقی در کف خیابان‌ها (تون ای)، تولید آهنگ در یک خانۀ دوخوابۀ ساده با کمک برادر و بدون کمک‌گرفتن از استودیوهای موسیقی (بیلی آیلیش) یا نوشتن آهنگ به‌صورت مستقل و انتشار و تبلیغ آن در شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های پخش آنلاین از قبیل ساوندکلاود و اینستاگرام (لیل ناز اکس). تمام این آهنگ‌ها، نه‌تنها به‌خاطر شایستگی‌های موسیقایی‌شان، بلکه به‌دلیل موفقیت در برندسازیِ داستان پشت صحنه‌شان پرفروش شدند، به‌طوری که توانستند توجه انبوه مخاطبان را به خود جلب کنند و آن‌ها هم متعاقباً این هنرمندان را در رسانه‌های اجتماعی‌شان به دیگران معرفی کردند. این آهنگ‌ها بدون شک خوب‌اند اما آنچه احتمالاً از خودِ آهنگ بهتر است داستانی است که در پس آن قرار دارد. داستان پشت «دینامیت» چه بود که توانست نام بی‌تی‌اس را به‌مدت سه هفته، آن هم بدون پخش از رادیو، در صدر فهرست بهترین تک‌آهنگ‌های آمریکای شمالی نگه دارد؟ آیا ممکن بود این آهنگ بی‌تی‌اس، تنها بر اساس شایستگی موسیقایی، به جایگاه اول صعود کند؟
تا اواسط دهۀ ۲۰۱۰ همگراشدن شبکه‌های اجتماعی و خدمات پخش آنلاین موسیقی، از قبیل ساوندکلاود و اینستاگرام، آن‌ها را هم‌راستا کرد و این امکان را برای هنرمندان موسیقی فراهم کرد که فایل‌های صوتی جدیدشان را معرفی و منتشر کنند و همچنین آن‌ها را قادر ساخت که موسیقی‌های تازه‌شان را از طریق روش‌هایی به اشتراک بگذارند که به‌خوبی می‌توانست قدرت بازارهای سنتی رسانه‌ها را به چالش بکشد. حالا دیگر هر طرفداری می‌توانست واکنش خودش را به آهنگ‌های جدید در اینترنت منتشر کند یا، با همکاری سایر طرفداران اینترنتی، اجراهای موسیقی موردعلاقه‌اش را به دیگران معرفی کند، آن هم از طریق روش‌هایی که تا دَه سال پیش از آن به‌وضوح ناممکن بود. ویدئوهای تقلید یا واکنش به آهنگ‌ها در یوتیوب، یا تولید میم‌های پربیننده، یا صداهای زنگ گوشی که با استفاده از آهنگ‌های جدید ساخته می‌شدند گاهی اوقات حتی از سازوکارهای سنتی تبلیغات رسانه‌ای، در معرفی آهنگ‌های جدید هنرمندان ناشناس یا کمترشناخته‌شده، مؤثرتر عمل می‌کرد. در آن زمان معلوم شد که، در عصر رسانه‌های اجتماعی، داشتن هواداران پرنفوذ در توییتر و اینستاگرام برای اینکه یک گروه کره‌ای بتواند «آمریکای شمالی را به تسخیر خود درآورد» بسیار کارآمدتر از متقاعدکردن یا رشوه‌دادن به دی‌جِی‌ها برای پخش آهنگ‌ها در رادیو خواهد بود. شکی نیست که طرفداران بی‌تی‌اس در نوشتن آهنگ‌های درجۀ یک این گروه نقشی ندارند، اما همین طرفداران حالا در جایگاهی قرار دارند که می‌توانند، با به‌راه‌انداختن کارزارهایی در اینترنت و دعوت از دیگر طرفداران برای پیوستن به آن‌ها و کلیک‌های بیشتر، لایک‌ها، پست‌ها و ریتوییت‌های بیشتر، بی‌تی‌اس را در رسیدن به جایگاه اول فهرست آهنگ‌های پرطرفدار ایالات‌متحده یاری کنند. یواِس آرمی24 نام سازمان مردمی و مستقلی است که تقریباً در تمام کارزارهای مرتبط با فعالیت‌های گروه بی‌تی‌اس مشارکت کرد. ده‌ها هزار نفر از طرفداران بی‌تی‌اس هم به مجریان برنامه‌های گفت‌وگو محور پیام فرستادند و این کارشان درنهایت باعث شد زمان پخش زندۀ رایگان در برنامه‌های تلویزیون و رادیو و مراسم اهدای جوایز در اختیار این گروه قرار گیرد. بزرگ‌ترین داستانی که در پسِ به‌شهرت‌رسیدن بی‌تی‌اس در اواخر دهۀ ۲۰۱۰ وجود داشت شور و اشتیاقی بود که به‌وسیلۀ طرفدارانش در یواِس آرمی ایجاد شد.
اما این سؤال همچنان پابرجاست: چرا باید صدها هزار آمریکایی که اکثریت قریب‌به‌اتفاقشان به زبان کره‌ای صحبت نمی‌کنند، بیش از هر گروه کی‌پاپ دیگری، با بی‌تی‌اس همذات‌پنداری کنند؟ درست است که بی‌تی‌اس آهنگ‌هایی با طراحی رقص‌های عالی و ویدئوهای جالب‌توجه ساخته بود، اما دیگر گروه‌های کی‌پاپ در یک‌دهۀ قبل از آن هم همین کار را کرده بودند. مثلاً گروه اکسو، که تحت مدیریت شرکت اس‌ام اینترتینمنت قرار دارد، احتمالاً رقصنده‌های بهتری داشت و موزیک‌ویدئوهای تأثیرگذارتری با صرف بودجه‌های به‌مراتب بیشتر را تولید کرده بود. همچنین آهنگ‌های گیرای آن‌ها هم به‌دست آهنگ‌سازان و تهیه‌کنندگانی نوشته شده بود که سابقۀ تولید آهنگ‌های پرفروش را داشتند. بااین‌حال گروه اکسو، علی‌رغم محبوبیتش در چین و کره، هرگز نتوانست کار خارق‌العاده‌ای انجام دهد، آنچنان که بی‌تی‌اس در دهۀ ۲۰۱۰ در قلمرو ایالات‌متحده انجام داد. آهنگ‌های اولیۀ بی‌تی‌اس، پیش از اینکه طی پنج سال اخیر به پختگی برسند، آهنگ‌های کی‌پاپ ضبط‌شده‌ای بودند که، خارج از پایگاه هواداران پروپاقرص بی‌تی‌اس، تنها تأثیر اندکی بر فرهنگ محلی داشتند.
کی‌پاپ همیشه به‌دنبال یافتن هنرمندانی بوده که بتوانند تنش بین ویژگی‌های دیداری و شنیداریِ موجود در خواننده‌های محبوب دختر یا پسر را به حداقل برسانند.
پیشرفت چشمگیر بی‌تی‌اس در دنیای پاپ به‌احتمال بسیار زیاد به این حقیقت برمی‌گردد که این گروه نه‌تنها از نظر بصری جذابیت دارد، بلکه حواسش به موسیقی نیز هست. اعضای بی‌تی‌اس، اگرچه همگی از چهره‌های بسیار پرطرفدار هستند، از همان ابتدای شروع فعالیتشان در سال ۲۰۱۳ مسیر متفاوتی را برای چهره‌شدن در پیش گرفتند. بی‌تی‌اس به سه دلیل با سایر گروه‌های کی‌پاپ متفاوت بود. اول اینکه اعضای بی‌تی‌اس در خلال سال‌های حساس شکل‌گیری گروه، یعنی از ۲۰۱۳ که اولین آلبومش را با نام «زیادی خفن برای مدرسه» 25 ساختند تا سال ۲۰۱۶ که مجموعۀ چندقسمتی «زیباترین لحظۀ زندگی» 26 را منتشر کردند و درنهایت منجر به تشکیل گروهشان شد، هیچ‌وقت از ارتباط با طرفدارانشان در شبکه‌های اجتماعی طفره نرفتند. اکثر گروه‌های کی‌پاپ از طریق درگاه‌های رسمی با طرفدارانشان در ارتباط هستند، اما در استفاده از شبکه‌های اجتماعی بسیار احتیاط به خرج می‌دهند و چندان دلشان نمی‌خواهد دنبال‌کنندگانشان را تشویق به پیگیری و سرک‌کشیدن کنند. ارتباط مستمر بی‌تی‌اس با طرفدارانش همیشه فوق‌العاده بوده است، ارتباطی که از همان بدو تشکیل گروه آغاز شد و شاید دلیلش این بود که اعضای گروه در ابتدا خیلی شناخته‌شده نبودند. طرفداران جوان می‌توانستند از طریق عکس‌ها، میم‌ها و موسیقی‌هایی که قاره‌ها، زبان‌ها و فرهنگ‌ها را درمی‌نوردید با ستاره‌های بی‌تی‌اس ارتباط برقرار کنند. همین امر شرایطی را برای طرفداران «آرمی» فراهم کرده بود که احساس می‌کردند پابه‌پای شرکت بیگ هیت اینترتینمنت در خلق آثار بی‌تی‌اس مشارکت دارند. این حس خاص مشارکت در تمام نیم‌دهۀ گذشته،
که اعضای انجمن طرفداران برای بی‌تی‌اس کارزار اینترنتی برگزار می‌کردند، حکم نوعی پاداش ویژه را برای آن‌ها داشت. دلیل دوم اینکه بی‌تی‌اس در ابتدا خودش را گروه هیپ‌هاپ معرفی کرد. اگرچه هیپ‌هاپ همواره در بیست سال اخیر ژانری جدانشدنی از کی‌پاپ بوده، اما هیچ‌کدام از گروه‌های پسرانۀ کره‌ای، به‌اندازۀ سال‌های آغاز به کار بی‌تی‌اس، پذیرای این ژانر مربوط به آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار نبوده است. بی‌تی‌اس از هیپ‌هاپ نه‌تنها به‌عنوان یک سبک یا روش طراحی رقص، بلکه به‌عنوان درون‌مایۀ «روایت داستان‌هایی دربارۀ حسِ بازنده‌بودن» استفاده کردند. هر هفت عضو بی‌تی‌اس از روستاهای کره و تقریباً تمام آن‌ها از خانواده‌های طبقۀ کارگر بودند. چند آلبوم اول آن‌ها، اگرچه در داخل کشور از نظر تجاری شکست خورد، به ایجاد پایگاه طرفداری قرص و محکمی در خارج از کره کمک کرد و باعث شد بی‌تی‌اس در نگاه طرفدارانش به گروه پسرانۀ کی‌پاپی تبدیل شود که داستان‌هایی را روایت می‌کند که خیلی از مخاطبان جوان می‌توانند با آن همذات‌پنداری کنند. نخستین آهنگ‌های گروه، مثل «خیال‌پردازی دیگه کافیه» (۲۰۱۳) 27و «نه»(۲۰۱۳) 28، نه از نوع آهنگ‌های مناسب مهمانی بودند و نه از آن آهنگ‌های مونتاژیِ آدامس‌بادکنکی29، بلکه بیان شورشی بودند علیه سیستم، و آن دسته از نوجوانان کره‌ای را هدف گرفته بودند که از نظام آموزشی کشور به ستوه آمده بودند. این انرژی به بی‌تی‌اس کمک کرد تا پایگاه طرفداری محکمی برای خودش، به‌ویژه در میان طرفداران جوان آمریکایی و اروپایی، بنا کند. بی‌تی‌اس، طی این دورۀ اولیه و نسبتاً تاریکش، حتی آهنگی را از روی آهنگ «استخرهای شنا» اثر کندیک لامار، اما با شعری کره‌ای، ساخت و نامش را گذاشت «اشک‌های مدرسه» 30. آن‌ها در این آهنگ پیام اصلی لامار را، که دربارۀ مشکلات بی‌پایان اعتیاد به الکل در جوامع سیاه‌پوستان بود، با پیامی اعتراضی دربارۀ خشونت در مدارس کره جایگزین کردند. و سومین دلیل برای متفاوت‌بودن بی‌تی‌اس این بود که اعضای بی‌تی‌اس داستان خودشان را روایت می‌کردند و معنای این حرف این است که آن‌ها خودشان مجبور بودند آهنگ‌های خودشان را بنویسند. البته ناگفته نماند که اولین آهنگ رتبه یک آن‌ها، یعنی «دینامیت»، یکی از آن آهنگ‌های جذاب و شادِ آدامس‌بادکنکی بود که به‌طور اختصاصی به‌دست دو آهنگ‌نویس بریتانیایی به نام‌های دیوید استوارت و جسیکا آگومبر نوشته شد. آن‌ها تا پیش از سال ۲۰۲۰ عملاً هیچ سابقه‌ای در کی‌پاپ نداشتند. بااین‌حال بسیاری از آهنگ‌های موفقشان در بازۀ ۲۰۱۷ تا ۲۰۱۸، از قبیل «روز بهاری» 31، «دی‌ان‌اِی» و «عشق دروغین»32، همگی دارای قلاب‌های 33 به‌یادماندنی و پل‌های 34 رپِ قدرتمندی بودند که حداقل بخشی از آن به‌دست خودِ اعضای گروه نوشته شده بود. آر.اِم و سوگا، دو رپر گروه، حالا دیگر به خواننده-ترانه‌سرا و تهیه‌کنندگان کاربلدی تبدیل شده‌اند که هم بر روی صحنه و هم در پشت صحنه به مهندسی آهنگ‌های بی‌تی‌اس مشغول‌اند. توانایی بالای ترانه‌سرایی و تهیه‌کنندگی اعضای بی‌تی‌اس، که درحقیقت با گذشت زمان حاصل شده است، مزیتی در موسیقی این گروه ایجاد کرده که درحال‌حاضر در هیچ‌کدام از گروه‌های کی‌پاپ دیگر دیده نمی‌شود.
خواندن ترانه‌های غیرانگلیسی بی‌تی‌اس؛نمونه ای از قلمروزدایی
آیا بی‌تی‌اس خواهد توانست شهرت باورنکردنی‌اش را در دهۀ ۲۰۲۰ هم افزایش دهد؟ ازآنجاکه تمام اعضای گروه در نیمۀ اول دهۀ جدید از مرز سی‌سالگی عبور خواهند کرد (جین و سوگا درحال‌حاضر در اواخر دهۀ بیست‌سالگی هستند)، بعید به نظر می‌رسد که بی‌تی‌اس بتواند در دهۀ آینده به ساخت و اجرای موسیقی‌های جذاب برای نوجوانان ادامه دهد؛ تاکنون هیچ گروه کی‌پاپ پرطرفداری نتوانسته است بعد از سی‌سالگی هم طرفداران افراطی (اوپا بودِی) خود را حفظ نماید. البته جالب خواهد بود که ببینیم اعضای بی‌تی‌اس، بعد از گذر از این مرز سنی، چگونه مسیر حرفه‌ای خودشان را بازتعریف خواهند کرد. حتی در ایالات‌متحده و بریتانیا هم گروه‌های پسرانه‌ای چون بویز تو مِن35 و وان دایرکشن یا گروه‌های دخترانه‌ای مثل تی‌ال‌سی و اسپایس گرلز، وقتی اعضایشان وارد دهۀ سی‌سالگی شدند، یا مجبور به منحل‌کردن گروه شدند و یا در فعالیتشان وقفه‌های طولانی‌مدت ایجاد کردند و حتی زمانی‌که تلاش کردند دوبارۀ فعالیت حرفه‌ای‌شان را از سر بگیرند هرگز نتوانستند به آن دوران اوجی دست پیدا کنند که عضوی از گروه‌های محبوب نوجوانان بودند. احتمالاً تنها مورد استثنا جاستین تیمبرلِیک باشد که فعالیت حرفه‌ای‌اش را از گروه پسرانۀ اِنسینک شروع کرده بود. اینکه آیا بی‌تی‌اس می‌تواند خلاف پیش‌بینی‌ها عمل کند و ستاره‌بودنش به‌عنوان گروهی واحد را در دهۀ ۲۰۲۰ هم حفظ کند یا نه موضوعی است که در آینده مشخص خواهد شد.
بااین‌حال بی‌تی‌اس احتمالاً، خواه به‌صورت انفرادی خواه گروهی، میراث کی‌پاپ را به پیش خواهد برد و در سال‌های آینده به گسترش تنوع در دنیای پاپ کمک خواهد کرد. اگرچه در میان اعضای بی‌تی‌اس تنوع نژادی وجود ندارد و همۀ آن‌ها اهل کرۀ جنوبی هستند، مخاطبان بسیار متنوعی در سراسر دنیا دارند. گروه‌های پاپِ لاتینی که با ستارگانی چون سلینا و انریکه ایگلسیاس در ایالات‌متحده به محبوبیت رسیدند هم گاهی توانسته‌اند آثار موفق چندملیتی خلق کنند، اما پایگاه طرفداری آن‌ها را به‌طور عمده جمعیت هیسپانیک‌ها و اسپانیایی‌زبانان تشکیل می‌دهند. یکی از مواردی که بی‌تی‌اس، برخلاف انتظار بارها و بارها طی سال‌های گذشته، اثبات کرده این است که موسیقی پاپ می‌تواند از تحمیل‌های معنایی و اَشکال معمولی فراتر رود. برای بسیاری از مخاطبان موسیقی در سراسر دنیا که به زبان انگلیسی صحبت نمی‌کنند، موسیقی پاپ آمریکایی یا انگلیسی بیش از نیم قرن موسیقی غالب بوده است؛ موسیقی پاپ صدایی است که زبان در آن موضوعی فرعی است. احتمالاً ترانه‌های انگلیسی برای این دسته از شنوندگان چیزی بیشتر از صدای چهچهه یا فریادهای نسبتاً بی‌معنی نیست، اما باز هم ممکن است آهنگ‌های مایکل جکسون یا کندریک لامار را آثار صوتی ارزشمندی بیابند. ژیل دلوز و فلیکس گاتاری زمزمه‌های غیرقابل‌فهم کافکا را شامل مصادیقی از «قلمروزدایی» می‌دانند یا، به بیان استاینترگر، «نیرویی بیاب که «خط بطلانی» بکشد بر موسیقی و نیز یک «خط رهایی» که زبان را بشکافد» (استاینترگر ۲۰۱۹: ۱۰). دنیای غیرانگلیسی‌زبان مدت‌هاست که با قدرت موسیقی پاپ آشناست، قدرتی که می‌تواند احساس ما را از قیدوبند ساختارهای معنایی و سایر انواع مفاهیم رها کند. حالا، خوب یا بد، نوبت مردم آمریکاست که امکان درک موسیقی را، ورای قیدهای زبانی، تجربه کنند. آهنگ «دینامیت»، برای اینکه به اولین موفقیت جدی بی‌تی‌اس در ایالات‌متحده تبدیل شود، به‌طور کامل از زبان انگلیسی و از ترانه‌نویس‌های غیرکره‌ای استفاده کرد. این حقیقت به‌خوبی نشان می‌دهد که، در بازار جهانیِ موسیقی پاپ، با شرایطی که در آن انگلیسی زبانِ غالب نباشد فرسنگ‌ها فاصله داریم. بااین‌حال پختگی موسیقایی بی‌تی‌اس، چه قبل و چه بعد از ساخت آهنگ «دینامیت»، نشان می‌دهد که این گروه چیزی فراتر از صرفاً پدیده‌ای مربوط به شبکه‌های اجتماعی است. گذشته از آن، باوجوداینکه طرفداران بی‌تی‌اس همیشه و حتی قبل از انتشار اولین آلبومشان بازار محلی را کوچک می‌انگاشتند، اما بسیار بعید به نظر می‌رسد که این گروه در آینده، چه در روی صحنه و چه در پشت آن، استفاده از زبان کره‌ای را کنار بگذارد. محبوبیت بی‌تی‌اس در میان جوانان آمریکایی را شاید بتوان اولین تحقق این امکان دانست که قرار است صدای «زبان اقلیت»، بلندتر از زبان‌های انگلیسی و اسپانیایی، در گوش موسیقی پاپ دنیا طنین‌انداز شود.
