مشهور نیستی اما همه تو را می‌شناسند: داستانِ کودکان پرطرفدار اینستاگرامی
پنج‌هزار دلار درآمدی نیست که روزانه نصیب هر کسی شود. اما کودکانِ اینفلوئنسر و اینستاگرامی «هر کسی» نیستند.
والدین آن‌ها می‌توانند عکسی از فرزند خود بیندازند و، بابت تبلیغات تجاری، از شرکت‌های بزرگ و سرمایه‌دار پول هنگفتی بگیرند. البته هر چه این عکس‌ها خودمانی‌تر و غیرتجملاتی باشند، تأثیر بیشتری بر مخاطبان می‌گذارند. به همین دلیل، اصلاً وسایل زیادی برای صحنه‌پردازی لازم نیست: پس‌زمینه‌ای رنگی، چند لباس معمولی، شاید یک عکاس و نهایتاً کودکی که مؤثرترین استراتژی برای فروش است.
همین اواخر که رایکر ویکسوم نامش را در گوگل جست‌وجو کرد، اتفاق عجیبی افتاد. به‌جای آنکه با لینک‌های بی‌ربط یا با حساب‌های فیس‌بوک افراد هم‌نامش مواجه شود، این پسرک هشت‌ساله، در ابتدای نخستین صفحه از نتایج گوگل عکس‌هایی از دوران کودکی خودش دید. کمی پایین‌تر، لینک صفحهٔ او در وب‌سایتی به نام فیمس برثدی۱ به نمایش درآمده بود. پیمایش بیشتر صفحهٔ نتایج گوگل به ویدئویی در سایت دیلی میل ختم شد که رایکر چهارساله را نشان می‌داد که داشت تلاش می‌کرد شعبده‌بازی کند.
هم‌کلاسی رایکر هم به‌دنبال نشانه‌هایی از خودش در اینترنت گشته بود، ولی چنین رد پای دیجیتالی نداشت. رایکر می‌گوید: «خوشم آمد، چون همین‌که تایپ کردیم 'رایکر'، کُلی از عکس‌های من ظاهر شد» (سؤال‌های مرا مادر رایکر از او پرسید و پاسخ‌هایش را ضبط کرد و برایم فرستاد). رایکر ادامه می‌دهد: «وقتی اسم دوستم را تایپ کردیم، فقط عکس یک رئیس‌جمهور پیر آمد. دوستم گفت 'این دیگه چه کوفتیه؟' و هر دو حسابی خندیدیم».
مادر رایکر، کولت ویکسوم، می‌گوید: «رایکر بعد از اینکه به خانه آمد، از من پرسید که آیا مشهور است؟ گفتم: 'مشهور نیستی، اما مردم تو را می‌شناسند'. به نظر دوستش، جالب‌تر از این نمی‌شد».
کولت شرح می‌دهد که رایکر همیشه می‌دانسته مادرش دوست دارد از او عکس بگیرد، اما هرگز خبر نداشته که مردم واقعاً این عکس‌ها را می‌بینند. به‌هرحال، این عکس‌ها برای رایکر و برادرهای کوچکش، گری شش‌ساله و وایت دوساله، به مقداری شهرت و مخاطبانی در اینستاگرام ختم شد. کولت ویکسوم، با انتشار عکس‌هایی از پسرش که لباس‌هایی مردانه اما در اندازه‌هایی کوچک‌تر به تن دارد، بیش از سیصدهزار دنبال‌کننده برای صفحۀ اینستاگرامی ministylehacker@ جمع کرده است. در سال ۲۰۱۴، که کولت این صفحۀ اینستاگرامی را راه انداخت، فقط عکس‌های پسر بزرگ‌ترش رایکر را در آن منتشر می‌کرد. اکنون این صفحهٔ اینستاگرامی پر از عکس‌هایی است از سه پسر او در حالت‌های مختلف؛ در ساحل، پشت کامپیوتر، در چمنزار یا در دشتی سرسبز.
حامی مالی بسیاری از این عکس‌ها خرده‌فروشانی مانند آنِست‌کمپانی (برند محصولات بهداشتی کودکان متعلق به جسیکا آلبا) و ای‌بِی هستند. ویکسوم می‌گوید این شرکت‌ها ارزش‌های خانوادگی آن‌ها را به‌درستی نمایندگی می‌کنند؛ به بیان دیگر، نخواهید دید که صفحهٔ ministylehacker@ شرکت‌های نفتی، قرص لاغری یا هر چیز دیگری را که در آینده، مایهٔ خجالت بچه‌هایش شوند تبلیغ کند. وقتی کولت این صفحهٔ اینستاگرامی را راه انداخت برای یک فروشگاه کتاب کار می‌کرد.
صنعت چند میلیارد دلاریِ اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی چندین و چند لایه دارد؛ از «فیت‌فلوئنسرها»یی که تمرکزشان بر سلامت و تناسب اندام است تا مرشدان مد و زیبایی و وبلاگ‌نویسان سفر. این تولیدکنندگان محتوا صفحاتی مجازی برای تبلیغ چیزهای گوناگون، از جواهر و زیرپوش زنانه تا غذا و تجربه‌های مختلف، را اداره می‌کنند. شصت درصد از یک میلیارد کاربر اینستاگرام می‌گویند در این شبکهٔ اجتماعی محصولات جدیدی پیدا کرده‌اند. شبکه‌های اجتماعی به زمینی حاصل‌خیز برای بازاریابانی تبدیل شده است که می‌خواهند کالاهایشان را بفروشند. کالاهای رنگارنگی از قبیل محصولات مخصوص کودکان، مانند شیر خوراکی و اسباب‌بازی، و محصولاتی برای پدر و مادرها، مثل لوازم آشپزخانه. و برای تبلیغ این‌همه محصول چه کسانی بهتر از کودکان نوپایی که چهره‌ای سرزنده و دنبال‌کنندگانی اختصاصی دارند؟
بعضی از این کودکان، مانند برادران ویکسوم، در حساب‌های کاربری والدینشان ظاهر می‌شوند، و بقیه ستاره‌ها حساب‌های کاربری خودشان‌اند. اما موفقیت همهٔ این سلبریتی‌های جوان اینستاگرامی نتیجهٔ فعالیت والدین در پشت صحنه است، والدینی که عکس می‌گیرند و پشت دوربین کسب‌وکار را می‌چرخانند.
مراقبت از فرزندان و تولید محتوا از مدت‌ها پیش در اینترنت همزیستی داشته‌اند. از نخستین روزهای پیدایش مادران وبلاگ‌نویس، زندگی روزانهٔ بچه‌ها -و دادوستد وابسته به آن- خوراک معمول اینترنت بوده است. اما کریستال آبیدین، انسان‌شناس فرهنگ دیجیتال در دانشگاه دیکین استرالیا، به من گفت وقتی پلتفرم متداول برای ثبت و مستندسازی زندگی از وبلاگ‌های متنی به‌سوی رسانه‌های دیداری‌تری مانند اینستاگرام متمایل شد، راه ساده‌تر برای کسب درآمد این بود که به‌جای روایت‌پردازی پیرامون کار مراقبت از فرزندان، خیلی ساده عکسی از کودک و محصول موردنظر به اشتراک گذاشته شود.
گرچه به نظر می‌رسد عکس‌گرفتن به تولید متن روایی برای وبلاگ شباهت دارد، اما برای قالب‌گیری زندگی کودک برای اینستاگرام تدارکاتی پیچیده لازم است. آبیدین می‌گوید: «وقتی پول وارد معادله شد، زیبایی‌شناسی دیداری، واژگان و فرایند ثبت و ضبط فعالیت والدین در شبکه‌های اجتماعی به‌شدت دگرگون شد. همراه با پیدایش صنعت اینفلوئنسری به شکل گسترده، به‌جای اینکه مادران قصهٔ فرایند استفاده از محصولات همراه فرزندانشان را بنویسند، بچه‌ها به سطح وسایل صحنه تقلیل یافتند».
آبیدین، در مطالعاتش دربارهٔ رفتارها و فعالیت‌های خانواده‌های اینفلوئنسر، به این نکته پی برد که نمایش «روزمرگی»، یا ثبت و به‌اشتراک‌گذاری لحظات واقعی و معمولی، یکی از مؤثرترین استراتژی‌ها برای ساختن «برند» کودکان در اینستاگرام است. آبیدین شرح می‌دهد که پدر و مادرها معمولاً طوری به فرزند خردسال یا نوپایشان لباس می‌پوشانند و در صحنه قرارشان می‌دهند که طبیعی به نظر برسد. کریستال آبیدین برای این وضعیت از اصطلاح «ناشیگری تنظیم‌شده» استفاده می‌کند و آن را در برابر ذائقهٔ «تجملاتی‌تر» اینفلوئنسرهای بزرگ‌سال می‌گذارد. آبیدین می‌گوید ناشیگری
یکی دیگر از ویژگی‌های مساعد زندگی بچه‌ها برای اینستاگرام نظم مشخص زندگی آن‌هاست. آبیدین می‌گوید: «کودکان و خردسالان احتمالاً بیشتر از هر موجود دیگری مطابق عادت رفتار می‌کنند. زمان خواب و غذاخوردن و دیگر کارهای روزانهٔ بچه‌ها کاملاً مشخص است». بنابراین، در برنامهٔ این زندگیِ منظم، می‌شود به‌راحتی زمان مشخصی را برای تولید و انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی گنجاند.
میا فوس روال عادی زندگی، مانند بیرون‌رفتن‌های اجباری، را به عکس‌هایی فی‌البداهه از دختر پنج‌ساله‌اش وادا تبدیل کرده است. میا فوس که متخصص زیبایی‌شناسی است، در سال ۲۰۱۷ عکسی از وادا در اینستاگرام منتشر کرد که تی‌شرت سفیدی پوشیده بود و این جمله روی آن نوشته شده بود: «آینده زن است». این عکس و یک عکس دیگر در گوشه و کنار اینترنت چرخید و دنبال‌کنندگانی وفادار برای فوس به ارمغان آورد. اکنون وادا در برابر انتخاب لباس‌هایش از بوتیک‌های کودکان و ژست‌گرفتن برای عکس‌های اینستاگرامی پول درمی‌آورد. امضای شخصی او هم نگاه خیره و مستقیم و سری است که به یک طرف خم شده. فوس می‌گوید: «همیشه دوست داریم مسابقهٔ خیره‌شدن بگذاریم. اسمش را گذاشته 'قیافهٔ مسابقهٔ خیره‌شدن'».
فوس کار وادا را بدون مدیر برنامه پیش می‌برد و همهٔ قراردادهای همکاری، طراحی‌های لباس، و عکاسی‌ها را خودش انجام می‌دهد. به گفتهٔ فوس، وادا از اینکه جلوی دوربین باشد و لباسش را برای عکس عوض کند واقعاً لذت می‌برد. وادا به‌ازای هر پست اینستاگرامی چیزی بین ۱۰۰ تا ۵۰۰۰ دلار دریافت می‌کند. فوس می‌گوید ازآنجاکه وادا از حضور اینستاگرامی خود خبر ندارد، به دخترش می‌گوید که عکس‌گرفتن صرفاً نوعی خوش‌گذرانی با مادرش است. فوس همیشه پیش از اینکه عکسی بیندازد، از دخترش اجازه می‌گیرد و هر جلسه عکس‌برداری به‌ندرت بیشتر از پنج دقیقه طول می‌کشد.
اینفلوئنسرهای کودک ذائقهٔ دیداری خودشان را دارند. عکس‌های اینستاگرامی کودکان اینفلوئنسر در قیاس با همکاران بزرگ‌سالشان ملایم‌ترند، ترکیب رنگ طبیعی‌تری دارند (آبیدین مشاهده کرده است که «بچه‌ها، لوازم خانه، پسزمینه، پوشاک و حتی غذا این ترکیب رنگ طبیعی را کامل می‌کنند») و چهره‌های پرانرژی‌تری به نمایش می‌گذارند. به گفتهٔ آبیدین، والدین اینفلوئنسرهای کودک تمایل دارند عکس‌هایی از کودکانشان در حال خوش‌گذرانی (در لباس‌هایی پرزرق‌و‌برق یا در گردش‌های هیجان‌انگیز) و محیط زندگی روزمره‌شان منتشر کنند. مثلاً وادا، در یکی از عکس‌هایی که فوس منتشر کرده، ژاکتی پرجلوه به تن دارد و در عکسی دیگر مشغول بازی با خواهر کوچک‌ترش است و پشت سرشان دیواری سفید و ساقهٔ گیاهی در گلدان به چشم می‌خورد.
بریتنی برگرن، عکاس ساکن لس‌آنجلس که بیشتر عکس‌های صفحهٔ ministylehacker@ کار او است، برای حساب کاربری خانوادهٔ ویکسوم در اینستاگرام، بر سوژه‌هایی با نور پسزمینه، استفادهٔ حداقلی از نور فلاش و ترکیب رنگ‌هایی سرزنده تکیه دارد. بریتنی برگرن می‌گوید: «دوست دارم روش‌هایی پیدا کنم تا عکس‌ها ملایم و گرم و کودکانه به نظر برسند».
با مشارکت چند برند عکاسی کند. ویکسوم شخصاً با برندها کار می‌کند تا فهرستی از ایده‌های مختلف برای عکاسی به دست بیاید. سپس بریتنی برگرن می‌آید و، درحالی‌که بچه‌ها لبخند می‌زنند و شکلک درمی‌آورند و به قول ویکسوم «با تمام زورشان کشتی می‌گیرند»، چیزی در حدود پانزده دقیقه عکاسی می‌کند. رایکر می‌گوید که از وقت‌گذرانی با برگرن لذت می‌برد و لباس‌هایی را می‌پوشد که مادرش برای عکاسی انتخاب می‌کند. رایکر به‌خصوص دوست دارد برادر کوچکش وایت را تماشا کند که ژست‌هایی «بامزه» و «بانمک» برای دوربین می‌گیرد.
هرچند برخی از والدین بچه‌های مشهور اینستاگرام عکاس استخدام می‌کنند، اما بسیاری از آن‌ها خودشان با دوربین کار می‌کنند. آردولا ددوکاج از زمانی که دخترش لائرتا چهارساله بوده، از او عکس می‌گرفته و در اینستاگرام می‌گذاشته. لائرتا اکنون هشت‌ساله است و ددوکاج می‌گوید لباس‌پوشاندن به دخترش و عکس‌گرفتن از او راهی برای تقویت ارتباطش با لائرتا بوده است. برای ددوکاج شگفت‌انگیز بود که فرایند آماده‌کردن لائرتا برای عکاسی به‌هیچ‌وجه مثل سروکله‌زدن با کودکی گریان در یک استودیوی عکاسی حرفه‌ای نبود. ددوکاج، که در انگلیس زندگی می‌کند، در ایمیلی نوشت: «برای لائرتا، عکس‌گرفتن درست مثل عروسک‌بازی است».
اکنون لائرتا بیش از یک میلیون دنبال‌کننده دارد و بااین‌حال میل و اشتیاقش برای ژست‌گرفتن درست مثل نخستین‌بار است؛ لائرتا می‌خواهد وقتی بزرگ شد مدل یا پزشک باشد و امیدوار است درنهایت، «شاید وقتی پانزده‌ساله» شد، خودش مدیریت اینستاگرامش را به دست بگیرد (مادر لائرتا پاسخ‌های او را از طریق ایمیل در اختیارم گذاشت). در حال حاضر، ددوکاج هزاران دلاری را که دخترش از طریق حامیان مالی محتوای اینستاگرامش به دست می‌آورد برایش در حسابی جداگانه پس‌انداز می‌کند (لائرتا به‌ازای هر پست حداقل ۱۰۰۰ دلار درآمد دارد).
وقتی پدر و مادرها از راه انتشار عکس‌های فرزندانشان پول درمی‌آورند، نمی‌شود به‌راحتی مرزی بین کار و بازی قائل شد. در سال ۱۹۳۹ لایحه‌ای مشهور به «قانون کوگان» تصویب شد که به والدین بازیگران خردسال اجازه نمی‌دهد درآمدهای فرزندانشان را خرج کنند، اما، برای کودکانی که در اینترنت پول درمی‌آورند، چنین قاعده و قانونی وجود ندارد. مسئولیت این درآمد بر عهدهٔ والدینی است که اینفلوئنسرهای کوچکشان را اداره می‌کنند.
ازآنجاکه وقت‌گذرانی با بچه‌ها ممکن است به‌سادگی تبدیل به کار شود، این امر باعث شده است بسیاری از والدینِ فعال در اینستاگرام محدودیت‌های بسیار دقیقی در نظر بگیرند. فوس می‌گوید بعد از اینکه روزی وادا را پیش از رفتن به مدرسه از خواب بیدار کرده تا از او عکس بگیرد، تصمیم گرفته کمی از شبکه‌های اجتماعی فاصله بگیرد. فوس می‌گوید: «آن کار اصلاً درست به نظر نمی‌رسید». فوس و وادا همراه با آغاز سال میلادی عکاسی را دو هفته تعطیل کردند تا استراحت کنند. ددوکاج می‌گوید یک‌بار یکی از برنامه‌های لائرتا را لغو کرده، چون به نظرش رسیده که فشار زیادی به دخترش وارد می‌کند.
اگر اینفلوئنسرهای کودک بزرگ شوند و نخواهند زندگی‌شان بر مبنای آرزوهای والدینشان باشد، چه بر سر حساب کاربری‌شان خواهد آمد؟ پرینستون همهٔ پدر و مادرهایی که با من حرف زدند، درست مثل کنون، اصرار داشتند که فرزندانشان برای عکاسی از لباس و ظاهر و لحظات زندگی‌شان مشارکتی مشتاقانه دارند
کنون، پسری ده‌ساله که در آتلانتا زندگی می‌کند، از حجم کاری که باعث می‌شود اینستاگرامش محبوب بماند آگاه است: جلسات عکاسی، رویدادهای انحصاری و انتخاب لباس. کایرا کنون، مادر پرینستون، به من گفت: «پرینستون می‌گوید: فکر می‌کنی هوادارانم از این خوششان خواهد آمد؟»
ریزه‌کاری‌های مدیریت یک برند آنلاین تنها دغدغهٔ کایرا از سال ۲۰۱۴ بوده است، یعنی از زمانی که کایرا برای پسرش حساب اینستاگرام ساخته است. اما اکنون می‌خواهد به‌مرور مدیریت این حساب کاربری را در اختیار پرینستون قرار بدهد، پسری که دوست دارد در اینستاگرامش عکس بگذارد. البته کایرا تأکید دارد که جنبه‌های مشخصی از زندگی پرینستون خصوصی بماند. اغلب اوقاتی که در خانه هستند، کایرا دوربین را کنار می‌گذارد و هیچ عکس و ویدئویی از پرینستون منتشر نمی‌کند که او را در حال فعالیت‌های روزمره، مانند انجام تکالیف مدرسه یا پخت‌وپز، نمایش دهد.
با اینکه آرزوهای پرینستون برای آینده‌اش ارتباطی با شبکهٔ اشتراک‌گذاری عکس ندارد (پرینستون می‌خواهد وقتی بزرگ شد کانال یوتیوب داشته باشد)، اما قدردان کاری است که مادرش برای حساب اینستاگرامش انجام داده. پرینستون در ایمیلی که از طریق مادرش برای من فرستاد گفت: «مادرم عکس‌های خوبی گرفته است، او استعدادی واقعی دارد». پرینستون هرگز از مادرش نخواسته که اینستاگرامش را پاک کند. پرینستون می‌گوید: «اینستاگرام ما برایمان اهمیت دارد. این حساب کاربری معرفی‌کنندهٔ خوبی برای ماست». به گفتهٔ کایرا، این حساب کاربری باقی می‌ماند و، همراه با رشد و تکامل علایق پسرش، تغییر خواهد کرد.
همهٔ پدر و مادرهایی که با من حرف زدند، درست مثل کنون، اصرار داشتند که فرزندانشان برای عکاسی از لباس و ظاهر و لحظات زندگی‌شان مشارکتی مشتاقانه دارند. آن‌ها مدعی‌اند، هر لحظه که علاقهٔ فرزندانشان افول کند، دوربین‌ها خاموش خواهند شد و تبلیغات اینستاگرامی به پایان خواهد رسید، هرچند هیچ‌کدام طرح و برنامهٔ مشخصی برای سرنوشت این حساب‌های کاربری نداشتند. ددوکاج می‌گوید: «نمی‌توانم آینده را پیش‌بینی کنم و چیزی در این مورد بگویم. فقط می‌توانم بگویم که لائرتا از اکنونش واقعاً لذت می‌برد و برای من همین مهم است». تا آن زمان، تقویم‌های تولید محتوا جای خالی ندارند و برندها همچنان از تأثیرگذاری انسان‌های کوچک و کم‌سن‌وسال ادامه خواهند داد.
کنون می‌گوید: «موضوع از این قرار نیست که موقعیتی بسیار ناخوشایند وجود دارد که در آن فرزندم را مجبور به انجام کارهایی می‌کنم که دوست ندارد. پس می‌توانم چهرهٔ خوبی داشته باشم. بعضی پدر و مادرها که به ورزش بیس‌بال علاقه دارند، فرزندانشان هم ورزشکارند. ماجرا این است که چیزی برای شما و خانوادهٔ شما خوب و خوشایند به نظر می‌رسد؛ و چیزی که برای ما احساس خوشایندی دارد فناوری است».
منبع: ترجمان
1980
