«ژیلت» چگونه جهان را دگرگون کرد؟

کینگ کمپ ژیلت (King Camp Gillette)، کارآفرین آمریکایی و صاحب شرکت مشهور ژیلت، ایده‌های فلسفی و بسیار جالبی داشت. اختراع او توانست علم اقتصاد مدرن را پایه گذاری کند. تیم هارفورد گزارش می‌دهد.

آقای ژیلت در سال 1894 میلادی (۱۲۷۳ خورشیدی) کتابی را منتشر کرد و در آن عنوان کرد که «سیستم رقابتی کنونی ما موجب افزایش گزافگرى‌، فقر و جرایم می‌شود.»

وی از سیستمی متشکل از "برابری، فضیلت و شادی" دفاع کرد که در آن تنها یک شرکت – شرکت واحد (United Company) – باید تمام ضروریات زندگی را با هزینه مناسب تولید کند.

در کتاب ژیلت از تمام مردم آمریکای شمالی خواسته شده تا همگی در یک شهر به نام "متروپلیس" زندگی کنند. ژیلت در کتابش این تصویر را ارائه داده بود: «آپارتمان‌های غول آسای بزرگ... با چنان شکوهی که تاریخ تمدن به خود ندیده و توسط پارک‌های مصنوعی با گنبدهای شیشه‌ای رنگی به هم متصل شده‌اند و نمایی چشم‌نواز دارند... نمایشگاه بی‌انتهای عشق.»

اختراعی که اقتصاد جهان را تغییر داد!

کینگ کمپ ژیلت یک سال پس از نوشتن کتابش، کاری کرد که به واقع جهان را تغییر داد: وی تیغ‌های یک بار مصرف (ژیلت) را اختراع کرد.

این اختراع بیش از آنچه عالم "تیغ زدن صورت" را تغییر دهد، دنیا را عوض کرد. کارخانه تولید ژیلت به یک الگوی اقتصادی تبدیل شد که امروزه در تمام مباحث اقتصاد مدرن مطرح است. این مدل "قیمت گذاری دو بخشی" نامیده می‌شود.

شاید تاکنون پیش آمده باشد که برای پرینتر جوهری‌تان بخواهید کارتریج تهیه کنید؛ احتمالا متوجه شده باشید که قیمت کارتریج نزدیک به قیمت خود پرینتر تمام می‌شود!

این اتفاق هیچ معنا و مفهومی ندارد.

پرینتر بسیار بزرگتر بوده و به نسبت کارتریج از تکنولوژی پیچیده‌تری بهره می‌برد. چگونه تهیه میزان کمی جوهر در ظرف‌های پلاستیکی تقریبا هم قیمت پرینتر تمام می‌شود؟

پاسخ را می‌دانیم: آن‌ها هم قیمت نیستند. اما برای یک تولید کننده، فروش ارزان پرینتر و فروش گران جوهر دقیقا همان الگویی است که معنا می‌دهد.

آیا این الگو جایگزین دیگری دارد؟ آیا خرید یک پرینتر کامل از کارخانه رقیب به صرفه‌تر است؟ اگر پرینتر جدید تنها کمی از جوهر جدید گران‌تر باشد، شما با بی‌میلی تمام حاضر به پرداخت می‌شوید.

الگوی قیمت گذاری دو بخشی با عنوان "مدل تیغ و تیغه (مکینه)" نیز شناخته می‌شود زیرا نخستین الگویی بود که توجه بسیاری را به خود جلب کرد – توجه مردم به تیغه‌ها یا همان ژیلت‌های قیمتی جلب می‌شد که باید مرتب برای تیغ‌های جایگزین هزینه‌های زیادی را پرداخت کنند.

پیش از اختراع آقای کینگ کمپ ژیلت، مکینه‌های ریش‌تراشی بزرگتر بوده و کار را دشوار می‌کردند؛ زمانی هم که تیغشان کند می‌شد، شخص باید با صرف هزینه‌ای گزاف آن را با تسمه‌های چرمی مخصوص تیز می‌کردند. حتی این امکان مهیا نبود که شخصی بدون درنظر گرفتن هزینه‌ها، آن تیغه کهنه را دور بیندازد و یک تیغه نو بخرد.

آقای ژیلت اما در فرآیندی هوشمندانه پی برد که اگر نگهدارنده تیغ یا همان دسته ماشین ریش‌تراش را به شکلی بهتر طراحی کند تا بتواند تیغ را محکم نگه دارد، می‌تواند خودِ تیغ‌ها را باریک‌تر طراحی کند تا با این کار، هزینه نهایی را به شکل قابل توجهی کاهش دهد.

البته او از همان ابتدا به مدل قیمت گذاری دو بخشی نرسید. آقای ژیلت در ابتدا کار هر دو قطعه را با هزینه‌ای نسبتا زیاد تولید می‌کرد.

ژیلت تولیدی کارخانه آقای ژیلت ۵ دلار تمام می‌شد که این میزان معادل یک سوم حقوق هفتگی کارگران در آن زمان بود.

محصول ژیلت آنقدر چشم را نوازش می‌داد که کاتالوگ شرکت خرده‌فروشی آمریکایی و چندملیتی سیرز (Sears) در سال 1913 میلادی از خوانندگانش عذرخواهی کرد که از نظر قانونی امکان تخفیف دادن بر روی این محصول وجود ندارد.

در پایین همان صفحه کاتالوگ یک هشدار نوشته شده بود: «بحث ایمنی ژیلت‌ها را برای راحتی هر چه بیشتر مشتریانمان در اینجا آورده‌ایم: ما ادعا نمی‌کنیم که این تیغ‌ها در مقایسه با تیغ‌های ارزان قیمت‌تر احساس بهتری را برای شما به ارمغان بیاورند.»

مدل ارزان قیمت ژیلت و گرانقیمت تیغ‌ها به تدریج با انقضای دوره ثبت اختراع ژیلت و ورود رقبا به بازار تکامل یافت.

امروزه اما سیاست قیمت گذاری دو بخشی در تمام محصولات مشاهده می‌شود. برای مثال، پلی استیشن ۴ را در نظر بگیرید.

هر بار که سونی یکی از محصولات پلی استیشن 4 خود را می‌فروشد، ضرر می‌کند: قیمت خرده فروشی این محصول کمتر از قیمت تمام شده تولید و توزیع آن است. اما این مسئله از نگاهشان هیچ اشکالی ندارد زیرا سونی با فروش هر بازی پلی استیشن 4 سود خودش را می‌برد.

اما اوضاع نسپرسو (Nespresso) چگونه است؟ نسپرسو، نام تجاری یکی از شرکت‌های زیرمجموعه شرکت سوئیسی نستله (Nestle) است. کار این شرکت تولید دستگاه‌های اسپرسویی است که با کپسول یا پدهای ویژه همین شرکت کار می‌کند. درون این پدها یا کپسول‌ها پودرهای قهوه مورد نیاز یک فنجان قهوه تعبیه شده است. نستله از فروش دستگاه‌هایش سود نمی‌برد، اما از فروش کپسول‌های قهوه‌اش چرا!

ارزش اینرسی

به وضوح مشخص است که اگر می‌خواهید این مدل را به کار بگیرید، باید به نحوی سد راه مشتریان بشوید تا تیغ‌های ارزان و عمومی را روی تیغه‌های شما نیندازند.

یکی از روش‌ها قانونی است: از طریق ثبت اختراع تیغ‌ها. اما ثبت اختراع اقدامی مادام‌المعر نیست. انقضای ثبت اختراع کپسول‌های قهوه نسپرسو رو به تمام است. به همین دلیل، نسپرسو به زودی شاهد رقبایی خواهد بود که جایگزین‌های ارزان‌تر و سازگار را تولید خواهند کرد.

برخی نیز به دنبال راه‌حلی دیگر هستند: راه حل فنی.

همانطور که بازی‌های ویدیویی شرکت‌های دیگر بر روی کنسول پلی استیشن 4 اجرا نمی‌شود و کارتریج‌های پرینتری شرکت‌های متفاوت احتمالا بر روی همه پرینترها جواب ندهد، شرکت‌های تولید کننده قهوه نیز از چیپ‌هایی بر روی دستگاه‌های خود استفاده خواهند کرد که نتوان به سادگی از هر کپسول قهوه‌ای استفاده کرد.

مدل قیمت گذاری دو بخشی حتی به پدیده‌ای دیگر منتهی شده که اقتصاددانان آن را "هزینه‌های تبادلی" می‌نامند: اگر می‌خواهید یک برند قهوه دیگر را میل نمایید، یک دستگاه دیگر خریداری نمایید!

این موضوع در مورد کالاهای دیجیتال نیز صحت دارد. اگر کتابخانه گسترده‌ای از بازی‌های پلی استیشن یا کتاب‌های الکترونیکی زیادی برای دستگاه کیندل خود دارید، پس به راحتی نمی‌توانید به یک پلتفرم دیگر نقل مکان کنید.

هزینه‌های تبادلی لزوما مالی نیستند؛ آن‌ها می‌توانند ناشی از هدر رفتن زمان باشند.

اگر من از مشتریان فتوشاپ باشم، پس حاضرم پول بسته بروز رسانی همین نرم افزار را پرداخت کنم به جای اینکه یک محصول ارزان‌تر را خریداری کنم زیرا مجبور خواهم شد که کارکرد با آن را نیز بیاموزم. به همین خاطر است که بسیاری از شرکت‌های نرم افزاری "نسخه آزمایشی" نرم افزارهایشان را در اختیار کاربران قرار می‌دهند و یا اینکه بانک‌ها و بسیاری از موسسات از تعرفه‌های "گول زننده" برای جذب مشتریان بیشتر استفاده می‌کنند. آن‌ها پس از جذب مشتری، تعرفه‌هایشان را در سکوت بالا برده و تغییر بانک برای بسیاری از مشتریان دیگر جذاب نیست.

پذیرش معماگونه

هزینه‌های تبادلی همچنین می‌تواند روانی باشد: نوعی وفاداری به برند! اگر واحد بازاریابی شرکت ژیلت به من بگوید که محصول ارزان‌تر شرکت رقیب نمی‌تواند با همان کیفیت آن‌ها کار اصلاح صورت را انجام دهد، سپس من با اشتیاق کامل حاضرم پول اضافی برای خرید تیغ‌های برند ژیلت را پرداخت کنم. شاید همین مسئله بتواند توضیح دهد که چرا سود ژیلت پس از انقضای ثبت اختراعش و ورود شرکت‌های رقیب و تولید تیغ‌های ارزان‌تر افزایش یافت.

هر بار که سونی یکی از محصولات پلی استیشن 4 خود را می‌فروشد، ضرر می‌کند اما از طریق فروش بازی‌ها سود خود را کسب می‌کند